市场营销学第2章 建立顾客价值、满意和忠诚19p

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1、第二章建立顾客价值、满意和忠诚2学习目标【学习目标】知识目标：掌握市顾客感知价值和满意的概念理解客户资产的含义，掌握实现客户价值最大化的途径理解客户的等级分类及客户关系分类及对应的管理掌握数据库营销对企业的重要性。能力目标：能够运用营销中的顾客关系管理理论去分析成功组织的客户关系管理方式导入案例卡特皮勒公司的营销管理一流的营销公司知道让顾客满意不仅仅是设立顾客投诉部门、微笑服务或表现友善，在顾客关爱方面做得非常出色的公司制定了更高的顾客服务标准。虽然成本很高，但换来了更好的财务业绩，因为满意的顾客会不断地回来。让顾客满意不仅是一套规则或行动，而是整个公司的态度，是公司

2、文化的重要组成。第一节定义顾客感知价值和满意一、顾客感知价值是指与其它竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值…顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本二、顾客满意顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与消费者的期望密切相关。第一节定义顾客感知价值和满意顾客满意度还取决于产品和服务质量。美国质量控制协会对“质量”的定义是：质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。三、产品和服务质量第一节定

3、义顾客感知价值和满意一、建立客户资产；二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度；三、不断增加客户的购买份额。第二节最大化顾客终身价值（一）关系关系的等级和工具根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。（二）客户关系群体分类及管理根据顾客的潜在价值和忠诚度把客户分成了四类关系组合：蝴蝶型客户关系、挚友型客户关系、陌生人客户关系和藤壶型客户关系。一、客户分类管理第三节客户分类管理及数据库营销第三节客户分类管理及数据库营销高赢利性低赢利性潜在赢利性短期顾客预计的顾客忠诚度长期顾客蝴蝶公司产品与顾客需求直接之间高度匹配；高赢利潜力挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；

4、高赢利潜力陌生人公司产品与顾客需求之间几乎不匹配；最低的赢利潜力藤壶公司产品与顾客之间有限的匹配；低赢利潜力图2.2客户关系群体分类顾客数据库是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。数据库营销是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应、零售）等信息来达成协议、进行交易和建立关系的过程。第三节客户分类管理及数据库营销1、顾客购买倾向于总价值最大化。在符合搜寻成本、知识、流动性和收入等约束条件的情形下，顾客会估计哪种商品能带来最大的价值，然后按此执行。商品是否达

5、到预期的价值，将影响顾客的满意度和再次购买的可能性。顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与消费者的期望密切相关。顾客满意度与产品和服务质量具有高的正相关关系。【本章小结】2、从本质上来说，营销是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。公司必须将顾客做为资产来经营。客户资产是指企业所有顾客终身价值现值的总和。客户资产由三个因素驱动：吸引顾客、留住顾客和增加客户购买份额。3、为了实现客户关系管理，组织必须对客户进行分类，公司常常根据目标顾客的特征对客户进行分类。同时，组织可以根据潜在赢利性和

6、顾客忠诚度两个维度将客户与公司之间的关系分成四类：蝴蝶型、挚友型、陌生人、藤壶型。不同的客户关系需要相对应的营销管理方式。【本章小结】【本章小结】4、客户的信息管理对客户关系管理是至关重要的。因此公司必须进行顾客数据收集，存储在顾客数据库中，对顾客数据库的数据进行系统的分析，可以更好的达到公司供应的产品或服务与消费者的需求之间的匹配。并不是数据库越多越好，公司需要在花费的成本及获得收益之间进行合理匹配。酒店的客户关系管理分析如何才能增加、保持酒店良好的销售额，可能是很多老板考虑的最重要的问题。有些生意不好的酒店更是如此。但对有些生意好的酒店老板有时忽略了这个问题的重要

7、性。其实现在客户是很善变的、市场竞争也更加激烈。那么如何增加、保持酒店的销售额呢？是不是只要有可口的菜肴,良好的就餐环境就可以了呢?在客户消费心理多变的现在,光有这些传统的手段已经不够,因为大家在这方面已经做的不错。1、从预定到就餐提供个性化服务，满足客户被格外尊重的心理需求什么是个性化服务,举个例子比如“先生”与“王（用会谈人姓名）先生/总”，我们就餐时也有亲身感受，“先生”与“王总”的感觉大不一样。要能做到这一点并不容易，下面我来简单描述一下，我们这套产品如何帮助您在各个环节做到个性化服务。【案例分析】（1）我们先从客人接触酒店的第一环节预