基于O2O模式的中国奢侈品渠道策略研究.pdf

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1、基于O2O模式的中国奢侈品渠道策略研究学位类型：专业学位论文作者：常辉学号：20141840369培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际商务指导教师：张梦霞教授2016年5月万方数据ResearchonChina'sLuxuryChannelStrategyBasedonO2OModel万方数据学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由

2、本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日万方数据摘要奢侈品作为具有

3、独特、稀缺、珍贵等特点的消费品，主要集中在线下装修精美的专营店或是奥特莱斯等折扣店中进行售卖。近年来，受到宏观经济增长放缓以及反腐政策的影响，传统奢侈品零售商相继进入“关店模式”。为了提升中国业绩，一些奢侈品品牌开始试水电商，却未能在高资产人群中有效打开市场。在这种情况下，能够连接线下和线上的O2O模式开始受到关注。以往的文献研究指出线上和线下的结合是未来电子商务的发展方向，也有针对餐饮业、家具业、生鲜业等行业O2O模式的专门研究，但却鲜有对奢侈品领域O2O模式的研究，对奢侈品消费者渠道选择，奢侈品消费渠道转换原因的研究也很少。然而，渠道选择与渠道转换是O2O模式应用的前提，消费者由

4、线下消费转到线上消费正是渠道选择、渠道转换的结果。本文的研究重点在于从渠道选择、渠道转换角度对奢侈品领域的O2O模式进行研究，这也是文章的创新所在。为此，文章首先运用定性研究法，通过现有的二手数据对目前中国奢侈品市场行情以及奢侈品不同营销渠道（线上以及线下）发展状况进行了研究。其次，采用文献综述法对奢侈品、奢侈品感知价值、营销渠道、O2O模式等相关理论进行梳理，找到文章写作的理论基础。最后，通过发放与回收调查问卷获得一手数据，并利用统计分析软件SPSS对问卷数据进行了分析。本文从奢侈品感知价值理论出发，结合渠道选择、渠道转换理论对奢侈品的线上消费行为进行研究。依靠对渠道转换的技术接受

5、模型在奢侈品营销中的应用进行检验，探究了奢侈品感知价值在离线向在线渠道转换行为中的作用。实证结果表明，信息搜寻有用性在感知有用性与在线购买意愿的关系中起了完全中介作用；信息搜寻有用性在感知娱乐性与在线购买意愿的关系中起了部分中介作用；在线购买意愿在信息搜寻有用性影响在线购买行为的过程中起了完全的中介作用。在如上实证检验结果基础上，根据相关结论为奢侈品牌提出了营销建议。最后将就文中不足作出说明并对未来研究方向作出展望。关键词：奢侈品，感知价值，营销渠道，O2O模式I万方数据ABSTRACTLuxuryasaunique,rare,preciousgoods,thetraditional

6、saleschannelsofitmainlyconcentrateonofflinedecoratedshopsordiscountstoressuchasoutlets.Inrecentyears,becauseofthemacroeconomicgrowthslowdownandanti-corruptionpolicy,traditionalluxuryretailershaveenteredthe"closedshopmode."InordertoimprovetheperformanceofChinesemarket,someluxurybrandsbegantotryt

7、ousee-commerce.Butithasmadeapoorperformanceinopeningthemarketofhighassetpopulation.Inthiscase,theO2Omodewhichcanconnectedtheofflineandonlinemodebegantoreceiveattention.Thepreviousresearcheshavepointedoutthatacombinationofonlineand