简介传播学发展和农业技术推广研究

《简介传播学发展和农业技术推广研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、!""!年第!期#$简介传播学发展和农业技术推广研究!李南田（中国水稻研究所杭州#%"""J）一、传播学和大众传播学研究发展概况!"世纪以来，世界信息传播发生了巨大革命，标志是电子媒介的兴起。其意义不亚于%&世纪末开始的工业革命。美国是率先产生信息传播革命的国家，在历史性转变中，大众传播媒介的无处不在、无孔不入引起一些新问题。例如：美国出现的日益严重的金钱垄断新闻的现象，与美国传统思想中的出版新闻自由理论存在矛盾；人们对大众传播媒介的传播内容与社会问题的关联存在疑问；传播内容本身在价值观上的矛盾等，都需要寻找答案。美国的新闻学者、社会学研究者意识到传播和大众传播学研究

2、的重要性。特别是一些社会科学家开始关心大众传播媒介对受传者的影响，以及这些影响可能给社会带来的得失。各国学者为传播学下的定义很多，在%’$’年的统计就约有近百种。不同定义分别强调了某些方面，各有其长处与不足。实际上，用定义性质的、简短的语句来全面概括传播学所要研究的范围是很困难的。综合各类定义，传播学研究的要点应是：第一，构成传播现象的基本要素是传播者、信息、渠道（媒介）和受传者；第二，传播是一个能动的过程。传播学研究主要围绕这两个内容进行。大众传播学是研究除了上述两个特征外，具有另外三个特征的传播行为：(%)拥有众多的受传者；(!)其信息源是机构或组织；(#)采用某

3、种手段大量生产、复制信息。显然，农业技术的传播过程也是由这些要素构成的。传播学研究代表人物主要有加拿大的麦克卢汉、美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔、美籍德国心理学家库尔特·卢因、美籍奥地利社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和美国实验心理学家卡尔、霍夫兰、韦尔伯·施拉姆，他们可视为是传播学的奠基人。与我们的研究关系更为密切的是美国传播学者韦尔伯·施拉姆（*+,-./0·123/455，%’"$6%’’？）和7·罗杰斯（89:/:;;7<=>?:/@）。传播学和大众传播学初期研究是借助了多种社会、人文学科的理论和研究方法，并形成若干分支。时至今日，传播学已向其他学科逐渐渗透，如社会学

4、、人际关系学、公共关系学、推广学等。其中，直接面向发展中国家发展问题的“发展传播学（A:9:,>B5:C;2>55.C+24;+>C）”、“创新扩散”研究（A+DD.@+>C>D+CC>94;+>C@）、创新扩散模式研究等，在国际范围广泛发展，成为传播学的重要分支。E"年代之后，传播学者、社会学者及农业发展研究学者们对大众传播与国家发展的关系进行了大量研究，形成发展传播学，并逐渐形成热潮，其研究范围，远超出新闻学领域。这里的“国家发展”是指在显著水平上的社会变化，不是局限于纯经济概念FGH。代表性著作有施拉姆的74@@7:I+44CIG4;+>C4,A:9:,>B5:

5、C;，施拉姆和丹尼尔·林奈（A4C+:,0:/C:/）%’$J年主编的K>55.C+24;+>C4CIK34C?:;3:04@;4CI;:CL:4/@6664CI;3:G:M;（《传播学与变革》），7·罗杰斯的A+DD.@+>C>DNCC>94;+>C@，（《创新的扩散》），%’J!第一版，%’’E第四版。在欧美，有众多院校设有相关系科，如美国康乃尔大学在农学院设置有传播系，对如何在!本文为国家自然基金课题《我国主要作物良种推广系统传播行为研究》!"###年至"##"年，批准号$%%$##&’(论文之一。!"农业科技管理国家发展中利用传播学有一系列科学有序的课程和研究

6、工作。联合国粮农组织对传播学在农业发展中的作用也十分重视，设置了一些相关机构和培训项目。在这些院校、机构、培训项目中，形成的有关论文可以千、万计。可见，这类研究在国际上是很活跃的。遗憾的是，其中取自中国的题材以及中国学者的文章不多。韦尔伯·施拉姆是美国传播学的创始者和集大成者，早年从事新闻工作，后转入对传播学的研究。他把传播学作为一门单独的学科提出，并力图使之系统化。在传播学研究中有很高名望。施拉姆对发展传播学有许多专著，还有很多散见于期刊的论文。在上述他与丹尼尔·林奈主编的《传播学与变革》这本书中，集中了国际知名传播学者对传播学在国家发展，特别是在发展中国家作用的总

7、结和意见。尽管这部著作编纂于#$年代中期，且此后有关论文也源源不断，但至今还没有类似专著出现。国外传播学者通过大量研究，对发展中国家在推动国家进步的过程中，如何利用传播手段提出了很多十分中肯的意见。例如对大众传播媒介的作用，提出在农村变革的实践中，其成功取决于大众媒介在对农民进行信息报道、说服和教育中的作用，特别是在教育中的作用。与发达国家相比，发展中国家以劳动密集的传统的小生产单位为主，增加小农的生产率是国家发展的关键。其中，传送新技术的信息是最为困难但也是最为重要的一个问题。其难度不仅是因为农民文化不高，旧有的观念更是农民接受创新的巨大障碍，他们