交叉销售调节下顾客关系信任与顾客忠诚关系的实证研究——以品牌化妆品销售为例

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1、浙江理工大学硕士学位论文浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：私痿签字日期：加f易年弓月／21曰浙江理工大学硕士学位论文学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝江堡王太堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的

2、复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江堡王太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：签字日期：加悻年弓月胪日聊签名：锯签字日期：沙f弓年多月72／日浙江理工大学硕士学位论文摘要随着市场的饱和和竞争的加剧，企业获得新顾客的成本越来越高，如何在现有顾客资源基础上培养顾客忠诚和提高企业销售业绩已成为许多企业关注的焦点。而建立顾客与企业的信任与交叉销售正是解决这一问题诸多方式中的两种重要方法。

3、但是，顾客关系信任是否正向影响顾客忠诚，交叉销售是否正向调节顾客关系信任与顾客忠诚的关系，这正是本文的出发点和研究目的。在前人研究成果基础上，本文以顾客关系信任为自变量，顾客忠诚为因变量，交叉销售为调节变量，采用实证研究方法，研究非交叉销售模式下顾客关系信任与顾客忠诚的关系，以及交叉销售模式下顾客关系信任与顾客忠诚的关系。通过研究，本文发现了交叉销售对顾客关系信任和顾客忠诚之间及两者二级维度之间的影响，对本文的结论进行了分析，并针对化妆品销售企业提出相应建议。通过研究，本文得出了以下重要结论：(1)在非交叉销售模式下，顾客关

4、系信任与顾客忠诚及二者的维度之间均存在正向的影响。(2)在交叉销售模式下，顾客关系信任与顾客忠诚之间存在反向的关系。情感信任和认知信任对于顾客的行为忠诚均存在反向的影响，而二者对顾客态度忠诚的影响则不显著。基于以上结论，本文认为出现该种结论的原因主要在于交叉销售的实施上存在不妥当之处，因此在销售过程中会带来消费者情绪上的反感，进而削弱消费者对销售商的忠诚。最后，本文针对销售过程中应当如何恰当的实施交叉销售提出了几点建议：(1)进行顾客细分，明确顾客定位；(2)化妆品零售商和品牌拥有商通力合作，共同推进交叉销售；(3)改善化妆

5、品零售企业的组织结构；(4)精心挑选产品组合：(5)使用合理的定价方法；(6)注重对销售人员的培训，培养交叉销售的技能和素质；(7)利用网络平台，参与网络营销。关键词：顾客关系信任；交叉销售；顾客忠诚；调节浙江理工大学硕士学位论文II浙江理工大学硕士学位论文AbstractAsthesaturationofthemarketandcompetitionintensifies，thecoststhatenterpriseabtainsnewcustomersisincreasingiHowtocultivatecustomer

6、s’loyaltyandimprovesalesperformanceofenterprisesbasedontheexistingcustomerresourceshasbecomethefocusofmanyenterprises’commonconcem．Andtheestablishmentofthetrustbetweencustomerandtheenterpriseandcross—sellingaretwoimportantmethodstosolvethisproblem．However,whethercu

7、stomers’trustinfluencesthecustomerloyaltypositively,andwhethercross—sellingadjuststherelationshipofcustomertrustandcustomerloyaltypositivelyisthestartingpointandpurposeofthestudy．Basedonthepreviousresearchresults，thisarticle，whichdefinesthecustomerrelationshiptrust

8、asanindependentvariable，customerloyaltyasadependentvariable，cross-sellingasamoderatingvariable，usestheempiricalresearchmethodtostudytherelationsh