迪尼斯品牌战略纷争

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1、迪尼斯品牌战略纷争在迈克尔·艾斯纳（MichaelEisner）答应要对康卡斯特（Com－cast）660亿美元的恶意收购做出“适当回应”后，告诉投资者说，他们这家美国媒体集团是独一无二的。这位阅历丰富的迪斯尼公司（Disney）董事长兼首席执行官所谓的独一无二，不是指公司喜忧参半的财务业绩，也不是指董事会的阴谋诡计，更不是指公司最近成为收购目标的事实。他所指的是迪斯尼这个品牌，这个堪称全球娱乐业认知度最高的品牌。18年来，艾斯纳先生一直是迪斯尼的战略制定者，他始终认为，品牌建设是公司成功的关键所在。他对同事说：“将来再不会有哪家公司有我们那么大的品牌魅力。业务品牌化为我们带来数亿美元

2、的收入。”在康卡斯特收购战中，迪斯尼的品牌化战略可能会成为一个焦点问题。一方面，迪斯尼的管理层向来要从《阿拉丁》（Aladdin）、《玩具总动员》（ToyStory）和《美女和野兽》（BeautyandtheBeast）等品牌节目的特许权中赚足钱；另一方面，作为一家大型有线电视发行商，康卡斯特则认为，品牌化会使公司分心，而无法专注于核心业务，即创作一鸣惊人的电影和电视节目。原迪斯尼高级经理人、现任康卡斯特首席运营官的史蒂夫·伯克（SteveBurke）声称，迪斯尼有几个分部已经迷失方向。他认为，并入康卡斯特后，迪斯尼可采取更集中的业务途径，也许能产生8亿至12亿美元的增效收益。康卡斯特

3、或许会发现，他已与艾斯纳先生的两大攻击者结成奇怪的联盟：一个是罗伊·迪斯尼（RoyDisney），前任迪斯尼副董事长，也是该集团创始人的侄子；另一个是史蒂夫·乔布斯（SteveJobs），电脑界大亨，他掌控着苹果电脑（Apple）和皮克斯动画电影公司（Pixar）。$$迪斯尼先生认为，注重品牌开发是显示公司更深层危机的一个征兆。去年11月，他在一封措词激烈的辞职信中说，艾斯纳先生的战略“贪婪无情，而且总在追求急功近利”。公司总是通过舞台剧或消费品来挖掘“白雪公主”和“灰姑娘”等标志性角色的商业价值，这种做法令迪斯尼先生感到失望；而对于公司从传统的动画创作变为用电脑进行形象制作，他也感到

4、非常讨厌。具有讽刺意义的是，乔布斯先生推动了这种转变，他曾让皮克斯与迪斯尼合作，使《怪物公司》（MonstersInc）和《玩具总动员》等作品风靡一时。但不久前皮克斯宣布，打算断绝与迪斯尼的合作。乔布斯先生对迪国际金融报记者吴天一综合报道在一片“IT春天即将来临”的呼声中，凭创造了“米老鼠”等卡通形象而家喻户晓的迪斯尼公司也将与全球最大的软件制造商微软公司携手来挖掘IT业的商机，它们将向手机、个人电脑以及数字电视用户提供娱乐服务。据英国《金融时报》2月9日报道，迪斯尼公司与微软公司将于当日宣布合作，将电影通过互联网传递到千家万户，今后他们共同致力于提高所传数字信息的质量与安全性。用户可

5、在家中的任何相关设备上接收、转换此项服务。虽然微软公司数字媒体部负责人AmirMajidimehr表示，今后两公司将如何合作的细节尚未确定，但此举无疑是一场抢占家庭娱乐市场新战役的开始。以“视窗操作系统”独霸个人电脑市场的微软公司，近年来一直试图通过一种可将传统节目转换为数字形式、在互联网上传播的软件来占领媒体娱乐市场。而迪斯尼公司方面也表示，此番合作有望提高向个人电脑以及其他便携设备传输节目的质量。该公司首席战略负责人PeterMurphy告诉媒体：“我们期望能向所有类型的新设备传输节目，这就要求我们拥有一个可保护这些内容的数字管理系统。”该公司目前的电影、体育等节目都将可以通过该服

6、务传递给用户。据悉，微软与迪斯尼的前期谈判历时半年，其直接的竞争对手将是擅长在互联网上传播视听节目Real网路系统。美国著名的迪斯尼公司（WaltDisney）是举世皆知的多元化媒体大企业，但自“9·11”恐怖袭击事件后，该公司业绩一直在走下坡，再加上公司内部斗争不断，特别是2月份美国有线电视业后起之秀、通讯广播公司（Comcast）做出敌意性收购后，使得以米老鼠起家的迪斯尼公司，最近再次成为美国新闻聚焦的中心。在迪斯尼发出通讯广播收购价格偏低的消息后，后者面对舆论压力仍未表示要提高价格。但在大敌当前的关键时刻，迪斯尼内部不但没有“团结起来，一致对外”，反而相互间的斗争却愈演愈烈。一方

7、面是对公司领导人的信任危机，再加上不尽人意的股票价格，导致董事会于3月解除了董事长艾斯纳的职务；另一方面是仅保留了执行长一职的艾斯纳，如果在余下的两年任期内，仍不能带领迪斯尼走出经营的困境，并处理不好通讯广播敌意性收购问题，则艾斯纳最终可能被彻底赶下台。$$　　造成艾斯纳日子难过的“罪魁祸首”主要是该公司创办人的侄子、今年已74岁的罗伊及其合伙人高尔德。正是他们两人的激烈反对，以及他们处处抵制的对抗的措施，才使得这家拥有米老鼠、主题公园、ABC