第6章 目标市场营销战略

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1、Chapter6目标市场营销战略浙江工业大学贺嬿敏本章要求掌握市场细分、市场定位等基本概念了解市场细分的主要依据解释企业如何识别有吸引力的细分市场掌握目标市场营销策略解释企业怎样才能在市场中为取得最大竞争优势进行产品定位浙江工业大学贺嬿敏本章主要内容一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位案例思考题浙江工业大学贺嬿敏目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning浙江工业大学贺嬿敏一、市场细分战略市场细分的概念及理论依据市场细分的作用消费者市场细分标准生产者市场细分标准有效细分的原则市场细分方法浙江工业

2、大学贺嬿敏（一）市场细分的概念及理论依据市场细分是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。浙江工业大学贺嬿敏分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客，他们的需求与欲望则极为相似。细分市场顾客需求的差异性是市场细分的基础，也是市场细分的实质。消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性浙江工业大学贺嬿敏（二）市场细分的作用是企业发现市场机会的起点有助于掌握目标市场的特点

3、有助于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力浙江工业大学贺嬿敏（三）消费者市场细分标准（细分变量）地理因素地理因素人口因素人口因素行政区划心理因素心理因素行政区划经济形态年龄、性别年龄、性别行为因素行为因素经济形态自然环境自然环境收入、职业收入、职业生活方式生活方式气候条件教育、家庭教育、家庭个性特征个性特征购买时机购买时机气候条件民族、宗教民族、宗教购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实浙江工业大学贺嬿敏运用多种标准细分摩托车市场浙江工业大学贺嬿敏（四）生产者市场细分标准（细分变量）采购方法采购方法人口变量人口变量经营变量经营变量个性特征个性特征采

4、购组织采购组织行业行业技术技术购销相似性购销相似性权利结构权利结构公司规模公司规模频率频率对风险程度对风险程度购买标准购买标准地理位置地理位置水平水平忠诚度忠诚度总采购政策总采购政策与用户关系与用户关系浙江工业大学贺嬿敏一家铝制品公司的市场细分过程最终用户产品应用用户规模最求利益细分细分细分细分汽车半成品原大用户价格料铝制品公司住房建筑构件中用户服务铝制活动小用户质量屋饮料容器浙江工业大学贺嬿敏（五）有效细分的原则可衡量性可接近性（可进入性）可行动性——企业资源吻合可盈利性——经营有利可图浙江工业大学贺嬿敏（六）市场细分方法确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级

5、细分三级细分三级细分浙江工业大学贺嬿敏二、目标市场选择目标市场概念目标市场选择的依据目标市场覆盖策略选择目标市场营销策略选择目标市场营销战略的条件浙江工业大学贺嬿敏（一）目标市场概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。浙江工业大学贺嬿敏（二）目标市场选择的依据（评价细分市场）细分市场的潜量细分市场的竞争状况企业资源与市场特征的吻合度细分市场的投资回报水平浙江工业大学贺嬿敏决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者潜在的进入者（流动性的威胁）（流动性的威胁）供应商供应商同行业购买者((供应能力供应能力))竞争者(购买能力)(细分

6、市场内的竞争)替代产品(替代产品的威胁)浙江工业大学贺嬿敏（三）目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖浙江工业大学贺嬿敏（四）目标市场营销策略无差异性营销策略子市场子市场11市场营销组合市场营销组合子市场子市场22子市场子市场33浙江工业大学贺嬿敏差异性营销策略市场营销组合市场营销组合AA子市场子市场11市场营销组合市场营销组合BB子市场子市场22市场营销组合市场营销组合CC子市场子市场33浙江工业大学贺嬿敏集中性营销策略子市场子市场11市场营销组合市场营销组合BB子市场子

7、市场22子市场子市场33浙江工业大学贺嬿敏（五）选择目标市场营销战略的条件企业能力产品同质性产品所处的寿命周期阶段市场的类同性视竞争者战略而定浙江工业大学贺嬿敏三、市场定位三、市场定位市场定位概念目标市场定位方式市场定位步骤定位成功的三要素市场定位战略浙江工业大学贺嬿敏（一）市场定位概念市场定位：有计划地树立企业产品具有某种理想形象的行动，以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与对手不同的特点。这种产品位置是购买者将某种产品与竞争产品相比较而