第4讲 营销调研

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1、主要内容1、什么是市场调研第4讲营销调研2、市场调研的基本步骤湛正群3、市场调查报告的写作zhanzq@scut.edu.cn一、什么是市场调研对市场调研的误解p认为对市场调研已经很重视p有了负责市场调研的人员或者是部门就认Ü市场调研是一种“意识”为有了市场调研p市场调研仍然持不信任态度Ü市场调研是一种“态度”p市场调研应该解决企业的所有问题Ü市场调研是一种“方法”p认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司p把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研认为对市场调研已经很重视市场调研四个重要意义p许多国外大的企业对

2、市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是提高对营销因素的作为能力了如指掌。p例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可提高对市场机会的分辨能力乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约提高对市场趋势的预见能力20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％提高对市场风险的防范能力的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”p当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。产品[市

3、场]周期与调研应用企业最需要的几种市场调研产品周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此市场周期市场细分研究品牌形象与价值市场占有率研究市场占有率分析市场与需求研究市场需求研究认知与态度研究认知与态度研究广告效果测试市场占有率研究基础上细分市场。产品定位研究动机与行为研究动机与行为研究促销效果测试动机与行为研究市场潜力研究价格弹性测试广告效果测试顾客满意度测试价格弹性研究第二，为项目决策提供依据。概念测试广告创意测试促销效果研究市场竞争分析销售潜力研究产品属性研究广告效果测试顾客满意度研究销售渠道评估品

4、牌价值研究第三，客观、正确地认识对手，认识自己。定位研究媒体消费研究市场竞争分析销售分析销售渠道研究销售渠道研究销售渠道分析市场需求研究第四，在动态中预测未来。销售潜力研究销售计划与定额销售分析价格重定位研究销售预测研究促销效果研究市场重定位研究全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究什么情况下不需要委托市场调研市场调研的基本类型p缺乏人力、财力、时间等资源p调研结果毫无用处探探索索性性调研调研p错过市场时机p已经做出明确的决策结结论论性性调研调研预预测测性性调研调研p管理者还未对制定决策信息达成一致

5、p制定决策所需信息已存在p调研成本超过收益描描述述性性调研调研因因果果性性调研调研结论性市场调研探索性市场调研p探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于v目的是检验假设和考察相互间的关系。把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。v描述性调研则更注重问题模型v因果性调研是用以识别两个p探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。中各参数的精确描述。消费者或多个变量之间的关系的调在研究方法上比较灵活，事

6、先不需要进行周密的策划，在研究、市场潜力研究、态度研研方法。例如，广告效果调研究过程中可根据情况随时进行调整。p探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、究、销售分析、媒体调研和定研，我们往往用实验法来找专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过价研究等都是描述性调研，其到什么样的广告表现可以提去类似的实例来进行，多以定性研究为主。信息源可以多种多样，但主要高销售和消费态度的改善，靠二手资料和访问调研。其变化程度如何。预测性市场调研市场预测的基本要素包括p⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是v市场预测就是在全面了解市

7、场活动的历史和不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为p⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场采用的各种手段。调研。p⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误v对企业制定有效的营销计划，避免较大的风差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。险和损失，有着特殊的意义。p⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济

8、动态所作的修正都需要判断。调研应用组合的准则调研应用组合的准则p如果对调研问题的情况几乎一无所知，那p在整个研究方案设计的框架中，探索性研么调查研究就要从探索性研究开始。究是最初