李宁缩编门店自降折扣去库存派系斗争致衰败

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1、李宁缩编门店自降折扣去库存派系斗争致衰败[微博]闫铮2012-10-3106:17[导读]除了多品牌策略的问题,李宁公司的内部派系斗争也被指为公司衰败的原因之一,但至今未有人公开证实。李宁能否带领公司走出困境,需要他用行动证明(资料图)腾讯财经闫铮10月31日北京报道通过李宁公司给腾讯财经的答复可以预见,公司2012年全年表现或许会比中期报表更难看,但阵痛不一定是坏事,这是意欲重新崛起的李宁公司必须承受的。2008年,李宁奔跑在鸟巢上空,他所梦想的世界级影响力触手可及。造化弄人,同样是2008年,意气风发的李宁

2、公司,因决策方向的偏差,为日后的沉沦埋下隐患。如今李宁本人的回归,让李宁公司增添了一抹难得的亮色。但经历了短暂的股价上涨后,市场以更低的估值表达了对李宁公司未来的担忧。来自2008年的阴影李宁的梦想是将“李宁牌”打造成世界一流体育品牌,他曾经距离这个梦想很近。2008年,李宁公司签下NBA球星巴朗·戴维斯、李宁工业园开工建设、赞助多个国家的奥运代表团,虽与官方奥运赞助商失之交臂,但并不影响李宁牌成为那一年的焦点。第7页共7页那一年,李宁公司营业收入66.90亿元,同比增长53.84%;归属股东的净利润为7.21

3、亿元,同比增长52.29%。一连串的业绩数据均创出历史新高,同时大号双位数的增长幅度也令人咋舌。借助大好势头,李宁品牌在北美、南美、欧洲市场占据了一席之地。但天不作美,李宁好局在手,却欠缺东风,大环境的恶化让李宁的国际化进程受阻,而多品牌的策略,也让公司迷失了方向。2008年下半年,金融危机已经在全球发酵,需求的紧缩让李宁公司产生了危机感,他们认为,行业整合的机遇已经出现,只有强势品牌才能存活。基于此,李宁公司推出了多品牌策略。2008年以前,李宁公司除了拥有核心品牌“李宁牌”以外,还拥有Z-DO(新动)、AI

4、GLE(艾高)等品牌。2008年,李宁公司耗费巨资,购得了“红双喜”57.5%的股权,以及Lotto(乐途)20年独家特许权。当年,多品牌策略的主要推动者是时任李宁公司CEO的张志勇,他意欲在专业体育之外,另辟蹊径,进军休闲体育领域。对于这一策略李宁本人并不感冒。他在后来接受媒体采访时指出,专业体育与休闲体育都可以在“李宁牌”上兼容,多品牌策略让李宁公司失去了焦点。但李宁公司当时正处于“快车道”,李宁仅凭一人之力已难以让“李宁高铁”掉头。在财务报表颇为靓丽的情况下,市场似乎对李宁公司的新策略也没有好感。2008

5、年10月19日,李宁股价最低跌至8.79港元/股,创出两年来新低。而在一年之前,李宁的股价曾到32.00港元/股,落差之大,令人惊讶。多品牌的溃败2009年,李宁公司再次收获了不错的成绩。营业收入83.87亿元,同比增长25.4%;归属股东净利润9.45亿元,同比增长31.0%。2010年4月,2009年报表披露后,市场似乎对李宁重拾信心,股价一度攀升到31.95港元/股,险些突破历史峰值。张志勇将好业绩归因于羽毛球项目收入和新品牌销售收入超预期,二三线城市渠道渗透初见成效。实际上,羽毛球项目仍是李宁公司专业体

6、育的老路,而为了让新品牌收入超预期,李宁公司付出的代价不菲。数据显示,2009年Lotto牌全年收入为0.76亿元,而该品牌仅经销成本就达到了0.92亿元,经销成本占全年收入的121.05%,而李宁牌的这一指标为25.7%。第7页共7页有趣的是,李宁公司在2009年年报中,唯独未明确列出Lotto牌经销成本占收入的比率,仅用“较高”一词描述。在2010、2011年的报表显示,Lotto牌这一“赔本赚吆喝”的现象始终没有扭转。2009年核心业绩指标增速的大幅下降这一事实,也被看似靓丽的报表所掩盖。2010年,李宁

7、公司的核心业绩指标再次下滑,营业收入增速、归属股东净利润增速均在20%以下。对于日益恶化的业绩表现,李宁公司在多次财务报告中用宏观环境不佳来搪塞,很显然,外部环境并不是唯一的原因。在李宁走下坡路的同时,安踏、361度、匹克等一系列体育品牌开始跑马圈地,抢占本该属于李宁的市场。2011年,李宁公司核心业务指标全面恶化,营业收入为89.29亿元,同比降低6.5%、归属股东净利润3.86亿元,同比降低65.2%。同年,安踏收入89.05亿元,同比增长20.21%,归属股东净利润17.30亿元,同比增长11.54%;3

8、61度收入55.69亿元,同比增14.8%,归属股东净利润11.33亿元,增15.3%。2011年,李宁公司核心品牌“李宁牌”的收入为81.65亿元。同年安踏体育的收入为89.05亿元,虽不及李宁公司的收入,但超出“李宁牌”的收入,这也意味着,从2011年开始,国内体育品牌“头把交椅”易主。2011年体育品牌全行业实现了低双位数的增长。比照同行业数据可以看出,在同样的市场条件下,市场地

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