我国消费者购买行为决策模型分析

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1、第21卷第5期JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol121,No15我国消费者购买行为决策模型分析洪波(闽江学院管理学系,福建福州350108)关键词:消费者;购买行为;模式;决策;模型摘要:利用西方经济学中的效用和偏好理论,分析我国消费者的购买行为决策的模型,是从消费者的购买行为模式、消费者行为经济模型入手,对消费者的购买行为决策模型进行了探讨。中图分类号:F124.7文献标识码:A文章编号:1672-4755(2006)05-0043-03购买行为是在一定的购买需求、购买动机条件下,段。根据以上分

2、析,结合消费者购买行为中的刺激因由消费者所做出的反应,是从消费者产生购买想法到素、动机因素和反应结果,可以建立起购买行为的基本所购商品投入使用的全过程,购买决策就是在整个购模式如图2:买过程中做出的选择和决定。购买决策按照决策内容和发生时间的先后划分为问题认知(需求诱发)阶段、信息搜集阶段、比较选择阶段、购买决策阶段、购后评价阶段五个阶段。本文试对消费者行为决策模型进行分析:一、消费者购买行为的基本模式购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单图2购买行为的基本模式地说,就是一种刺激～反应模式,如图1所示。购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方

3、案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程,同时也产生新的态度与信念。而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。二、消费者购买行为经济学模型图1需求动机行为模式在经济学领域,人们认为消费者消费是为了满足如果将消费者的购买行为分为三个阶段,第一阶自身的欲望,满足效用的最大化,并建立了效用理论体段就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食系,在此基础上形成了经济学中的消费者行为理论。的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。显然,在经济学中效用是指商品满足人的欲望的能力,需求层次影响购买行为的具体内容,需求

4、强度决定购或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消买行为的实现程度。消费者不同的需求产生不同的购费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。买动机,这是购买行为的第二阶段。消费者处于不同在度量效用的问题上,西方经济学家先后提出了的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性基数效用和序数效用的概念。在此基础上,形成了分别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动析消费者行为的两种方法:基数效用论的边际效用分机不同,因而有不同的购买决策。由于这一阶段消费析法和序数效用论的无差异曲线分析法。者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人了在19世

5、纪和20世纪初,西方经济学中普遍使用基解,因此,购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑数效用概念。基数是指1、2、3⋯⋯,是可以加总求和箱”中综合反映出来的。第三阶段是消费者最终的反的。基数效用论认为,效用可以具体衡量并加总求和,应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个阶的计量单位被称作效用单位。例如:对某消费者而言,收稿日期:2006-07-26作者简介:洪波(1959—),福建福州人,讲师,硕士,主要研

6、究方向为企业营销管理。©1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net·44·JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol121,No15看一场精彩的电影的效用为10效用单位,吃一顿麦当切于E点,E点是消费者均衡点。在均衡点E上,消费劳的效用为8效用单位,则这两种消费的效用之和为者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为最优18效用单位。组合,这时消费者的购买量可以使消费

7、者的效用达到自20世纪30年代至今,西方经济学中多使用序数最大化。效用概念。序数是指第一、第二、第三⋯⋯,序数只表示顺序或等级,是不能加总求和的。例如:成绩列第一和第二,仅表明第一优于第二,至于第一、第二各自的具体数量是没有意义的。序数效用论认为,效用无法具体衡量,效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。沿用上面的例子来说明:该消费者要回答的是偏好哪一种消费,是看一场精彩的电影,还是吃一顿麦当劳。并且,就分析消费者行为来说,以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少,可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。图3消费者均衡基数效用论除了

8、提出效用可以用基数衡量的假定三、消费者购买行为决策模型外,还提出了边际效用递减规律的假定。总效