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1、2004年1月当代经济科学Jan.,2004第26卷 第1期ModernEconomicScienceVol126No11中国营销渠道中企业间信任的概念模型王桂林,庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销在理论界和企业界的日益兴起,使得许多企业在与其渠道成员的交换中开始放弃传统的交易导向,采纳关系导向。在这个背景下,信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。本文在对现有文献概括与归纳的基础上,提出厂商视角的我国企业间渠道信任的一个综合模型和两个具体模型,即集体信任模型和人际信任模型,以
2、及相关的若干命题。关键词:营销渠道;企业间关系;信任中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2004)01-0039-06[1]研究都与营销渠道有关。20世纪80年代,营销一、引 言理论界在“网络范式”的基础上,提出关系营销理论,近年来,我国制造企业(以下简称厂商)的营销认为全球性竞争日益在企业网络之间进行。面对市渠道环境在经济、社会、消费者、技术和竞争等方面场环境的激烈挑战,依靠企业自身的力量来获取竞发生了很大的变化,尤其是消费者和中间商在营销争优势已经不够了,厂商与其营销渠道
3、成员之间必渠道系统中的地位日益提升,厂商对零售商的依赖须建立相互合作和信任的关系才能应对环境的挑程度加大,新型的超级市场、连锁商店迅速兴起,给战。根据关系营销和社会交换理论,信任是交往企厂商的渠道管理带来许多新的问题。与此同时,在业最珍贵的资产,是企业借以运作和发展之本。信从传统的指令性计划经济体制向现代市场经济体制任是互动与网络方法中重要的维度;也是服务营销、转变的过程中,我国社会经济生活中诸如缺乏诚信关系营销的基本特点[2]。认识到信任的重要性,学等问题日益突出,从而导致营销渠道中的信任缺失。者们早在80年
4、代中后期就呼吁“信任值得优先注渠道信任缺失对渠道成员心理上的安全期望造成冲意”[3]。此后,信任在营销渠道研究中占有越来越击,加剧了他们对未来不确定性的预期,放大了市场重要的地位。机制的缺陷,增加了交易成本与风险,降低了企业的从中国传统文化来看“信”是五伦之一,,对中国效率。人的心理及行为有着重要影响。然而,直到近几年,从理论方面看,营销渠道信任问题在西方营销信任问题才引起学术界的重视。国内信任问题研学研究中占有重要的学术地位,多数营销信任问题究,主要局限于社会心理和人际关系领域内。目前对于中国渠道信任的研究基
5、本上是一个空白,鲜有收稿日期:2003-09-08研究成果。基金项目:本文系西安交通大学自然科学基金项目(批准号:XJ2TU573016)的阶段性研究成果。本文在对西方营销渠道企业间信任的理论背景作者简介:王桂林(1958-),男,汉族,陕西府谷县人,西安交通与信任前因、后果综述的基础上,提出了厂商视角的大学管理学院副教授、经济与金融学院博士研究生;研究方向:关系营销、消费者行为和营销渠道行为;庄贵军(1960-),男,汉族,山东我国营销渠道中企业间信任的理论模型及若干命胶南市人,西安交通大学管理学院教授、营销
6、学博士;研究方向:营题,以供今后作进一步的经验研究。销渠道行为与管理、中国的零售业和关系营销。39重要的。在营销渠道信任中,信任方的这种脆弱性二、文献综述是由渠道中劳动分工所产生的高度相互依存关系所营销渠道是指一系列相互独立的组织机构,它决定的。营销渠道的信任在增加信任方脆弱性的同主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的时,可以减少交易成本。脆弱性和成本是信任所固[4]活动。作为营销组合的要素之一,营销渠道曾被有的一对相互消长的因素:信任度越高,信任方的交认为是最不重要的。然而,近些年来,由于企业获取易成本
7、越低,但是脆弱性也越大;反之,信任度越低,持久竞争力更加困难,中间商尤其是零售商的权力信任方的脆弱性越小,但其交易成本越高。在营销日益增长,厂商越来越将渠道看作是一项战略性资渠道行为领域乃至整个社会生活中,完全的信任或产,渠道决策对企业在市场上的整体存在与成功具完全的不信任几乎是不可能的。完全的不信任将是有战略性意义。在激烈的市场竞争中,渠道决策与一个沉重的负担,使得企业无法进行任何营销活动。产品决策、价格决策和促销决策相比,它更具有获取完全的信任也不存在,它使企业处于极度的脆弱性潜在竞争优势的力量,这是因为,
8、渠道战略是长期性之中,从而带来过大的经营风险。在现实生活中,营的,它通常需要一定的组织结构,它还是建立在人际销渠道信任总是处于完全信任与完全不信任之间。关系之上的要素。众多研究表明,人们既可以对个人建立信任关营销渠道研究有两大课题,一是渠道结构,二是系,也可以对组织如企业建立信任关系。企业间信[5]渠道关系。渠道结构主要是利用新古典经济学任不仅涉及人际信任问题,而且涉及集体信任问(如交
