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1、第11期总第157期商 业 经 济 与 管 理No111Vol11572004年11月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONNov.2004论营销渠道战略联盟中相互信任问题贺艳春,周 磊(复旦大学管理学院,上海 200433)摘要:营销渠道战略联盟中的相互信任问题是企业界和理论界共同关心的话题。本文从营销渠道战略联盟中相互信任问题的前置因素和后果变量两个方面,对现有研究成果进行分析和归纳。在此基础上提出了营销渠道战略联盟中相互信任问题的理论模型和相关命题。关键词:营销渠道;战略
2、联盟;相互信任;前置因素;后果变量中图分类号:F713150文献标识码:A文章编号:1000-2154(2004)11-0030-05 企业的营销渠道由有着独立利益的制造商、中Kumar1998)、对称性承诺(“Symmetric间商和消费者构成(本文中的渠道成员仅指制造商Commitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;和中间商)。随着经济的发展、技术的进步和市场IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)环境的变化,制造商和经
3、销商各自面临市场机会也等角度对渠道联盟的绩效及其关键变量进行了实证在增加,加上制造商和经销商利益的相互独立性常研究。研究的视角是仁者见仁,智者见智。著名营常导致渠道成员间产生一些冲突,从而与其他类型销渠道专家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,Louis的企业间一样,制造商和经销商也有着结盟的动机W.Stern,Adell.El-Ansary等人认为,渠道战略和需要(陆雄文,2003)。渠道成员结成战略联盟联盟的绩效决定于承诺的对称性,而诸如渠道成员是获取市场机会、化解市场风险和缓解渠道
4、冲突的的力量对比关系、分配原则、相互信任等都是对称主要途径之一。性承诺和渠道联盟绩效的影响因素。但我们对相关理论界对渠道关系及渠道联盟的研究是广泛而文献研究显示,对称性承诺是相互信任的函数,而深入的,学者们力图从上下游成员的力量对比关系相互信任是力量对比关系、分配原则、决策结构等(GaryL.Frazier,1999)、关系专用性资产投资的函数。也就是说,相互信任是一个核心概念,是(SandyD.Jap.2001)、能力互补性(BartonA.力量对比关系、分配原则、决策结构等等因素和对Weitz.Sand
5、y.D.Jap1999)、沟通策略(Jakkiand称性承诺、渠道联盟绩效的重要中间变量。John.R.Nevin1990)、决策结构(Dwyer,F.在理论上,把握了信任的概念也就理解相互信Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原则任的含义,不同的是相互信任是一个双向的概念。(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、联盟可持续性信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观的预期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠点,后来才逐渐引入到
6、其他学科,如社会学、经济道成员的相互信任(ShankarGanesan1994;学、政治学、管理学和营销学等学科。根据社会交IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalya换理论,信任是企业非常珍贵的资产,是企业运作收稿日期:2004-09-16作者简介:贺艳春(19732),男,湖南株洲人,复旦大学博士生,湘潭大学讲师;周磊(19772),男,山东临沂人,复旦大学博士生。第11期贺艳春,周 磊:论营销渠道战略联盟中相互信任问题31和发展的重要前提。营销渠道战略联盟中
7、的信任问的力量对比关系不是渠道成员整体力量上的比较,题在学术界的研究中有着重要的研究价值,也获得而应联系具体的市场背景来做分析,譬如,比较宝了很高的研究地位。人们对渠道信任的认识比较一洁公司与上海联华的力量关系时,我们不能看在总致,根据Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是体上谁更强大,而要看上海联华对宝洁公司想进入渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信的目标市场影响有多大,反之也一样。念,也就是说,信任的存在有赖于一方对另一方的当制造商与渠道下游成员力量相差悬殊时,力可靠性和忠诚性的看法,可
8、靠、诚实和可延续性预量强大的一方会认为另一方依附于他,因而对弱者期是相互信任的三个关键组成部分(Morganand可能不够尊重并更可能侵犯弱者的权利,而弱者则Hunt1994)。认为自己随时有可能被“解雇”的可能,从而产生信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前机会主义行为,缺乏长期打算。即使在客观上力量提,即,对信任方而言,决策后果是不确定的,而是均衡的,但只要有一方在主观上高估自己的能且是重要的。在营销渠道战
