关于南京动漫产业价值链构造的几点思考

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1、张涛，等关于南京动漫产业价值链构造的几点思考16HUNDREDSCHOOLSINARTS文章编号:1003－9104(2009)08－0016－03*关于南京动漫产业价值链构造的几点思考12张涛，楚小庆(1.南京市城市建设投资控股(集团)有限公司，江苏南京210001;2.江苏省文化艺术研究院，江苏南京210005)摘要:《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，把数字内容和动漫产业列为未来5年中国着力发展的九类重点文化产业之一。拥有自主知识产权，紧跟国际尖端制作技术的民族动漫产业，将承载着产业对接和维

2、护中国文化尊严的双重使命。而南京市政府更是顺应这一历史使命，抓住机遇、大胆创新，在动漫产业的发展上给予企业极大的政策支持。与此同时，历经数年，我们发现我们的动漫产业发展速度与其它新兴行业显得太慢，问题究竟在哪?本文力图从价值链的理念出发，去破解这一难题。关键词:南京;动漫产业;文化创意;价值链;构造;文化建设中图分类号:G124文献标识码:AOntheValueChainStructureoftheAnimationIndustryinNanjingZHANGTao，CHUXiao－qing动漫产业，是

3、指以“创意”为核心，以动画、漫画与一般行业价值链不同的是，动漫产业价值链的前后为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制段工作最为重要，是动漫产业的利润池，而价值链中品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品间段的生产制造相对较为简单，附加值也较低。这就种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和正像台湾宏基电脑董事长施正荣提出的“微笑曲线”销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等(SmileCurve)概念(见图1)，曲线分成左、中、右三衍生产品的生产和经营的产业。经过多年的累

4、积和段，左段为技术、专利的研发，中段为组装、制造，右段发展，南京的动漫游戏产业逐步壮大，动漫产业园建为品牌、服务，而曲线代表的是获利，微笑曲线在中段设初显规模，动漫游戏顶尖人才纷纷回巢或栖留创位置为获利低位，而在左右两段位置则为获利高位，业，产业集群效应初步形成，政府、行业、媒体的良性如此整个曲线看起来像是个微笑符号。“微笑曲线”互动和积极助推，南京动漫产业的发展氛围呈现出活前端是最需要用力的地方，用力越大“微笑”就越美力跃动的新景象。然而，南京动漫产业的发展，尤其丽，正是基于此，管理技术、咨询服务、品

5、牌、设计、营在创意、融资、营销、产业延伸的价值链整合方面仍有销模式、衍生品开发等高附加值的的价值链阶段成为许多善待解决的问题。各动漫企业关注的重点。2.产业的延伸性一、动漫产业价值链的特点动漫产业是以理念为基础进行产品扩张和延伸1.盈利区间的拓展性的，这就像一个核裂变一样，可以获取各种各样的细我们可以借鉴迈克波特的价值链模型分析动漫分市场，例如一个米老鼠的理念可以做成:电影、戏产业的价值链。动漫产业属于附加值高的智力产业，剧、电视剧、服装、玩具、主题公园、网络游戏、书本等*作者简介:张涛(1978－)，

6、男，汉，江苏盐城人，东南大学管理学硕士，经济师，国家注册物流师，南京市城市建设投资控股(集团)有限公司企业管理部主任科员。研究方向:文化创意产业，企业管理，宏观经济学。17全国中文核心期刊艺术百家2009年第8期总第111期HUNDREDSCHOOLSINARTS等，这里面任何一个市场都可以获取利润，而这是其市场机会。按地域划分市场，南京许多动漫企业定位它任何产品都不可比拟的多市场性。另外由于这种在国外，属于代加工(OEM)的销售模式，只能获取产业的延伸性，会使得动漫的价值链变得很长，会将“微笑曲线”中

7、间段上小额利润，而“微笑曲线”两端不同的产业连接起来，来获取各个节点的价值，同时的高额利润全部被国外同行夺取了。又会形成产业与产业之间在整合过程中的矛盾。2.品牌建设和产品延伸南京市动漫企业普遍品牌知名度低，有些企业认识到品牌的重要性，但是由于缺乏市场的积累和资金的投入，加上OEM的代工模式，大多数企业在品牌建设上基本是空白，也就出现了一件国产没有品牌的童装可能只卖几十元，而一件国内加工的米老鼠童装却能卖到300元的现象。在产品延伸上，许多企业认识其重要性，但是在动漫衍生品的制作过程，一些急于求成的商家

8、在其动画人物根本未被市场认可的情况下就大量推出玩具等衍生品，以期早日收回成本，但实际后果只会是整个投资行为的彻底失败和供给资源的重复浪费。3.营销模式图1微笑曲线如果从广义来说，营销应该包括上面两个步骤，3.规模报酬的递增性这里营销主要指对动漫市场的培养。动漫本身就是动漫产业前期投入较高，尤其是专业技术人员的创意，创意最大的实用价值来自于它的被认同程度，培训和成熟更需极大的资金投入，按供给需求的经济而被认同程度取决于市场营销人员的宣传、培养