上海对外贸易学院“市场营销”课程ppt3

《上海对外贸易学院“市场营销”课程ppt3》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章市场营销环境案例：雀巢婴儿奶粉败走麦城雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3;奶制品，约占年销售总额的1/4;婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%，但其销售并不是一帆风顺。70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，是非常重要的潜在的市场。在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净

2、的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释这点食品。如一位牙买加妇女用奶瓶喂养她的双胞胎，照例说，一瓶婴儿食品只够４个月的婴儿吃７天，可这位母亲一个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天。由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加。1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的３个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的３倍。与此同时，雀巢公司在第三界开设的众多的工厂里出现了严重的质量问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房

3、里婴儿死亡率突然上升，追根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指责。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车，免费发放样品、奶等。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士”（直接与顾接触）。批评家们认为雀巢公司婴儿食品的推销做得太过了，没有强调母乳喂养的重要。1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》。在这本小册里，雀巢公司被指

4、责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。瑞士社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了

5、官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。问题：１、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。２、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。一、市场营销环境市场营销环境-在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.包括:¢微观环境–与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.¢宏观环境–一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.宏观环境宏观环境（间接营销环境）（间接营销环境）微观环境微观环境（直接营销

6、环境）（直接营销环境）企业企业4P顾营销环境对企业的影响市场营销结构图二、企业的微观环境（Microenvironment）企业供应者营销中介顾客竞争者公企业公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。研财开市最制营领会采供应商供应商对企业的影响∞供货的稳定性∞供货的价格变动∞供货的质量水平企业的对策∞实行供货商多样化竞争者竞争者愿望竞争平行竞争产品形式竞争品牌竞争菲利普.科特勒把竞争分为四层次:愿望竞争者—提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（如：生产电视机、冰箱、洗衣机等不同产品的厂家）平行竞

7、争者—（类别竞争者）提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。（如：作为家庭交通工具的自行车、摩托车、小轿车生产厂家）产品形式竞争者—生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者—产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。饮料大白吃糖果巧克力水果糖奶糖佳佳例如休息冰淇淋喔喔看书体育运动帮助公司促销、营销中介销售以及分配产品给最终用户。中间商（代理商、经销商）实体分配机构营销服务机构（仓储公司、运输公司）（市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体、营销咨询公司）金融中介机构（银

8、行、信贷公司、保险公司）顾客类型零售商市场政场府市市场业产场国市际者市费场消公司公众类型市民行动地众公众方公公府众政一众般公公体众媒内部众公公众融金公司三、市场营销宏观环境（Macroenvironment）经济环社会文化环人口环自然环政治法律环技术环本企（一）政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人他们影响和制约着各类组织和个人