上海对外贸易学院“市场营销”课程ppt5new

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1、第五章消费者市场与消费者购买行为1消费者购买行为¢指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.¢所有这些最终消费者构成了消费者市场.¢对营销者而言核心的问题是:¢“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”25.1消费者行为模式购买者外界的刺激购买者的黑箱购买者反应企业营不可控购买者购买者的决产品选择销组合因素的的特性策过程品牌选择的刺激刺激文化确认需要经销商选择产品经济社会信息收集价格技术个人方案评价时间选择地点政治心理购买决策数量选择促销文化购买后行为企业营销者关注的关键是购买者的

2、黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策35.2影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素•年龄和生命心理因素•参考群体周期阶段•文化•家庭•职业•激励购买者•亚文化•知觉•角色与地位•经济状况•学习•社会阶层•信念和态度•生活方式•个性和自我4影响消费者行为的因素:文化文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。亚文化:民族宗教种族地域•为其成员带来更明确的认同感和集体感。•拉美人•黑人•亚洲人•老年人5影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为。社会阶层•在一个社会

3、中具有相对的同质性和稳定性的群体.•划分标准：收入、职业、教育、财产等.6美国社会阶层与汽车市场¢1921年通用公司的“美国梦”系列贵族及新贵阶层凯迪拉克中产阶层（高）别克中产阶层（中）奥兹莫比尔中产阶层（下）庞地亚克工人阶层雪弗莱7美国人穿衣打扮见阶层¢美国著名的文化批评家保罗-福塞尔在他的著作《格调》中描述：灰色和藏青色风格低调中上层女士面料则是天然的好：羊毛、丝绸、棉和动物的皮毛。平民紫色阶层合成纤维8当代中国社会阶层¢2002年1月出版《当代中国社会阶层研究报告》（中国社科院“当代中国社会阶层结构研究”课题组

4、）¢以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社会阶层，五个等级。¢十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。¢五个地位层级，即上层，中上层，中中层，中下层和底层。9上：高层领导、大企业经理、高级专业国家与社会管理阶层人员及大私营企业主经理人员阶层中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业私营企业主阶层技术

5、人员及中等企业主。专业技术人员阶层中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员阶层办事人员、个体工商户个体工商户阶层商业服务业员工阶层中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民产业工人阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业农业劳动者阶层保障的工人、农民和无业、失业半失失者业城乡无业、失业阶层10影响消费者行为的因素:社会因素群体群体••成员成员••参照参照家庭（最重要的）家庭（最重要的）••丈夫、妻子、丈夫、妻子、社会因素社会因素••影响者、购买者、使用者影响者、购买者、使用者FamilyBuyingInfluen

6、ceChildrencanexertastronginfluenceonfamilybuyingdecisions.Johnson&Johnsonreminds角色和地位角色和地位customer抯ofitscommitmenttotheAmericanFamily.Whatothercompaniesusechildrentoinfluencefamilybuyingdecisions?Clickorpressspacebartoreturn11Y课堂研讨¢您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12影响消费者

7、行为的因素:个人PersonalInfluences个人因素AgeandLife年龄和Personality&职业Economic经济状况个性和自我观念CycleStage生命周期OccupationSituationSelf-ConceptLifestyleIdentification生活方式Activities活动Interests兴趣Opinions意见13生活方式¢来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。¢营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相

8、互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。14SRI咨询公司的生活方式分类(VALS)高度创新丰富资源实现者实现者满足者满足者成就者成就者体验者体验者信仰者信仰者努力者努力者生产者生产者奋斗者奋斗者少量资源低度创新15影响消费者行为的因素:心理动机心