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1、第28卷第6期郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)Vo.l28No.62009年12月JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement(SocialScienceEdition)2009.12平衡视角下的饭店品牌管理策略王伯启(浙江旅游职业学院,浙江杭州311231)摘要:饭店品牌是影响顾客购买的重要因素之一,虽然有形产品的品牌管理作为营销学的任务已引起足够的重视,但属于服务业的饭店品牌,却较少有人把物质产品和服务产品综合起来对其品牌进行研究。平衡视角下的品牌管理对此提供了一个完整的理论
2、体系,阐述了内、外视角下的品牌构建模型,并对品牌体验管理提出对应的管理策略。关键词:平衡视角;饭店品牌;品牌管理中图分类号:F719文献标识码:B文章编号:1009-1750(2009)06-0203-03饭店品牌是影响顾客购买决策的重要因素,也3.品牌承诺说是企业拥有的一项战略性资源和实现差异化优势代表人物有凯文!莱恩!凯勒、DavidAAak的手段,在有形产品领域,品牌建设作为营销学的er、波士顿咨询公司,对于消费者来说,品牌表示了核心任务已引起广泛的关注,出现了很多关于品牌产品的来源,成为消费者和产品生产者之间一种纽管理的文章和书籍,这些
3、文章多从传统的(有形产带、契约和承诺。品牌首先承诺的是保持并不断地品)、单一的视角对品牌管理进行描述,使得管理改善产品品质;品牌代表公司产品/服务所作的承人员对品牌管理的认识相似于盲人摸象。本文诺、表现的价值、提供的好处,以及客户对这些承诺尝试从一个更加平衡的视角对饭店品牌管理进行的主观评估。阐述,以期改变饭店品牌管理薄弱的现状,对饭店4.品牌媒介说品牌建设提出更全面的方法和策略。代表人物有Chenatony&McWilliam、菲利普!科特勒、博思管理顾问公司、余明阳,品牌是自我形一、饭店品牌的涵义象投射的一种方式,品牌是用来评估自己与竞争者20世纪80年代以
4、来,随着企业品牌营销实践产品的象征品,可以视为产品个性的传达媒介;品的发展,对品牌关注不断提升,关于品牌的涵义,文牌可以传达产品的价值意义、传达某种文化含义,献记载颇多,本文借鉴王廷峰等人对品牌定义的整以及作为一种媒介的意义;品牌就是一种传递关键理分类来阐述品牌涵义。数据到市场影响抉择的速记方法;关系利益联系并1.品牌符号说带来新价值的一种媒介。代表人物有美国市场营销协会、大卫!艾克、5.品牌价值说PhilipKotler,品牌表达为用于识别一个或一群产代表人物有亚历山大!拜尔、让!诺尔!卡菲品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组勒、CharlelBymer
5、,品牌资产是一种超越生产、商品合,以和其他竞争的产品或服务加以区别。及所有有形资产以外的价值;企业最宝贵的财富是2.品牌关系说品牌;品牌对于公司而言代表了一份价值连城的合代表人物有波士顿咨询公司、奥美广告公司、法的财产。戴维!阿诺、汤姆!邓肯,品牌是联系企业的主观6.品牌综合说努力和消费者客观认知的桥梁;品牌是一种类似成代表人物有菲利普!科特勒、林恩!阿普绍、见的偏见;品牌存在于关系利益人的想法和内心ScootBedvury、张焱,品牌代表了属性、利益、价值、中。文化、个性以及使用者;品牌是消费者眼中全部产收稿日期:2009-09-24作者简介:王伯启,男,山东菏
6、泽人,讲师,研究方向为饭店营销与品牌管理。!203!第6期郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)第28卷品和服务的全部;品牌具有构成的综合性、审美资向,其目的是一致的,那就是在传统品牌管理的基源的丰富性、跨文化性。础上,将品牌管理重点转移到内部视角,这样更符正因为有如此之多的品牌解释,品牌管理者很合以服务为主的饭店品牌管理要求,通过这两个视难建立起品牌完整的概念轮廓,在进行品牌管理的角的整合,对饭店品牌进行综合管理,效果更佳。过程中,往往顾此失彼。随着服务行业的发展,顾三、平衡视角下的饭店品牌管理模型构建客和员工之间的关系更加紧密,品牌的内涵正在不断被丰富,员
7、工在品牌管理中所起的作用愈来愈饭店品牌建设是一个系统的工程,品牌定位被大,单纯依赖于传统的品牌管理策略已不能完成一放置在这个系统工程的首位,凯勒提出了品牌箴言个品牌的建设,需要从更加宽泛、平衡的视角来对的思想,包括三个部分:(1)品牌功能,描述产品或品牌进行管理。服务的特性,以及使用该品牌获得的经历或利益的类型;(2)描述性修饰语,刻画品牌功能;(3)情感二、饭店品牌管理的平衡视角性修饰语,另一种关于品牌如何提供利益的修饰。从本质讲,品牌是一系列功能性与情感性价值例如,Super8品牌定位是面向正在寻找地方住宿元素的综合,功能性价值指的是产品的理性诉求,的、具有
8、成本意识的
