定位理论视角下的服装品牌命名策略

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1、主嚼改革与管理May2010No．05定位理论视角下的服装品牌命名策略魏振乾，王军(南通纺织职业技术学院服装系，江苏南通226007)摘要：借助“定位理论”的视角，从服装品牌名称的传播力、品牌名称体现的价值需求及延伸品牌的命名三方面来对服装品牌命名进行了探讨，希望能够为需要创立自有品牌的众多国内服装企、I塑造品牌形象、增强竞争力提供有益的帮助。关键词：定位理论；服装：品牌命名；传播力；价值需求中图分类号：TS107．1；F768．3文献标识码：B文章编号：lOOJ一7003(2010)05—0060—04StrategyofCo

2、stumeBrandNaminginPositioningTheoryPointofViewsWEIZhen-qian，WANGJun(DepartmentofClothing，NantongTextileVocationalTechnologyCollege，Nantong226007，China)Abstract：Thisarticlegetshelpfromthe”positioningtheory”pointofviews，fromthepowerofcommunicationofcostumebrandnames，ne

3、edsofvalueincarnatesbybrandname，andextensionbrandsnamingetc．aspectstoadvancediscussionwithcostumebrandnaming．Andhopetoprovidehelpfornumerousnessdomesticclothingenterprisesneededestablishprivatebrandstobuildbrandimageandreinforcecompetitiveness．Keywords：Positioningthe

4、ory；Costume；Brandnaming；Powerofcommunication；Needsofvalue“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子无法知晓其产品类别。上的钩子。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决随着国内服装加工优势的逐渐丧失和服装出口贸策就是给产品起什么名字。”这是“定位理论”的创易壁垒的日益凸现，许多对外加工型服装企业不得不立者、著名营销大师艾·里斯对品牌名称的重要性所转变经营策略，从出口到内销的转变需要这些加工型做出的论断]。作为品牌传播的重要载体，品牌名称企业创立自己的品牌，众多新品牌的加入将会

5、使国内对于企业知名度的提升具有重要影响；在信息过剩，服装市场呈现新一轮的激烈竞争格局。如果说在过注意力短缺的今天，品牌命名已经成为业品牌竞争去做出口加工，有没有品牌名称、名称好不好还不重的利器；对属于时尚消费典型的服装而言，这一点体要，但今天，当直接面对普通消费者的时候，名称的现得更为突出。意义就十分重要了。毫无疑问，一个传播力强、能体但遗憾的是，众多的企业还没有意识到品牌名称现品牌风格的品牌名称将会使服装企业在竞争中抢得在品牌成长过程中的重要作用，经营者往往会因为低先机。营销大师艾·里斯和杰克·劳特劳创立的“定位估品牌命名所需

6、要的时间和策略，而又想早日把产品理论”虽然最初是针对广告传播而提出来的，但其在投放市场去随意为品牌命名，这就导致很多品牌名称营销战略方面的诸多论述对品牌命名同样具有指导意让人不知所云，无法为企业的发展提供有力支撑。调义。基于以上背景，本文尝试从“定位理论”的视角查显示，国内高达75％的品牌名称对市场经营没有支来探讨服装品牌的命名策略，以期为中国本土服装品撑作用，名称毫无创意可言，甚至还有高达50％的品牌的品牌传播与企业经营提供借鉴。牌名称传达了不良的信息，名称包含、传导了不良消费感受与联想l2]。翻开国内服装品牌名册，品牌随意1

7、“定位理论”：一种全新的视角命名的现象同样比比皆是，透过很多名称，人们根本从1969年艾·里斯和杰克·劳特劳首次提出定位思想到1981年《定位》的出版，再到1996年出版的《新定位》，“定位理论”逐步完善，形成了系统的营销收稿日期：2010一O1一l3；修回日期：2010—03—18传播体系。“定位理论”的核心观点是要在预期客户作者简介：魏振乾(1981一)，男，讲师，硕士，主要从枣服装工程和服装文化的教学和研究。的头脑里给产品定位，定位的基本方法不是创造出新～6O～May2010N0．05的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已

8、存在的东牌命名应当遵循如下原则：西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。2．1服装品牌名称应当具有很强的传播力“定位理论”的提出是建立在对时代特征正确认与大多数品类不同，服装是一‘种季节性时尚产识的基础之上的，当2O世纪50、60年代盛行的“USP品。每一季的服