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1、第8期总第106期商业经济与管理No.8Vol.1062000年8月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONAug.2000国际市场营销理论的应用及发展前景谢勤(烟台大学经管学院,山东烟台264635)内容提要:本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销理论在我国的发展前景。关键词:国际市场营销;发展前景中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2000)08-0017-03一、国际市场营销理论国内外发展及其框架理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企国
2、际市场营销理论发展于二十世纪50～60年业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;一般
3、营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出众多。现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要
4、主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市的实际进程。场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同二、应用国际市场营销理论的体制背景的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场竞争收稿日期:2000—05—26作者简介:谢勤(196
5、4—),女,江西南昌人,烟台大学讲师,经济学硕士。18商业经济与管理2000年和市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过属于国际市场上竞
6、争性的交易活动,因此,整个行业的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市较早引入国际市场营销学科可以看出。场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的三、广泛的发展前景企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组大的差异。具体表现在以下几个方面:织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、用范围将会日益扩大,它
7、将成为企业国际化、全球化民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体于以下条件。制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相纪第一个10
