论新媒体剧在企业品牌宣传中的运用

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1、万方数据第8卷第4期2010年12月宁波广播电视大学学报JOURNALOFNINGBORADIO&TVUNlVERSITYVOI．8No．4Dec．20IO论新媒体剧在企业品牌宣传中的运用陈庆铨(辽宁大学文学院，辽宁沈阳110036)【摘要】新媒体剧是一种全新的企业品牌宣传工具，企业利用这种具备连续叙事能力的广告形式能够将品牌与剧情融为一体，有效传递品牌内涵，实现品牌增值．本文旨在探讨新媒体别在推进企业品牌宣传中的运用，对企业投放新嫌体剧提供策略性指导和合理化建议．【关键词】新媒体；新媒体剧：品

2、脾宣传【中图分类号】F270．7【文献标识码】A【文章编号】1672．3724(2010)04．0018．04OntheApplicationofNewMediaPlayinEnterprises’BrandPromotionCHENQing-quart(CollegeofLiterature，LiaoningUniversity,Shenyang110036，Liaoning,China)Abstract：Newmediaplayisabrandnewpropagandatoolforente

3、rprises’brandpromotion．AnenterprisecantakeadvantageofthisformofadvertisingwithcontinuousnarrativeabilitytointegratebrandandplotstOdeliverbrandconnotationeffectivelyandachieveaddedbrandvalue．Thispaperaimstoexploretheapplicationofnewmediaplayinenterpri

4、ses’brandpromotion．so酗tOprovideenterpriseswithstrategicguidanceandreasonablesuggestionswhenlaunchingnewmediaplay．KeyWords：newmedia；newmediaplay；brandpromotion一、新媒体剧与品牌宣传(一)什么是新媒体剧“新媒体剃”的概念最早出现于2007年11月份，由美国全球咖啡连锁店星巴克独家赞助的《晴天日记》。《晴天日记》被业界称为全球第一部地铁新媒体剧

5、，它首开先例地利用地铁车厢内的移动电视、新浪博客和视频门户网站土豆网作为投放媒介，实现了跨媒体的整合运作。它的色fj新之处，在于以一种广告连续剧的方式将企业品牌融合其中，让品牌成为剧情的一部分，使品牌人格化，以此潜移默化地影响消费者的购买行为。根据新媒体剧的特点总结，本文将新媒体剧定义为：它以一种连续叙事的剧情化的手段将企业品牌或服务融入其中，使企业品牌或服务成为广告剧的一部分，并且利用新媒体手段(如网络、移动电视、数字电视等)进行传播推广，以此潜移默化地影响公众对企业品牌的关注度。可以说，新媒

6、体剧的实质是广告连续剧。(二)新媒体剧与企业的晶牌宣传新媒体剧改变了传统的广告风格，它具有操作成本低、时效性强、可控制性强等特点，它为企业的推广营销增加了自由度和参与度，企业根据实际情况将品牌悄无声息地植入剧情之中，可以有效地实现品牌产品与剧情的嫁接，从而丰富包身的品牌内涵，比如，美国全球咖啡连锁店星巴克在2007年11月推出了全球第一部新媒体剧《晴天日记》，其传播效果得到了业界肯定和支持。接着，美国时装品牌NINEWEST紧随其后，在新媒体剧渐成萌芽之时，推出了《背着你跳舞》，综合运用诞生在新

7、媒体环境下的网络视频、数字电视等传播工具进行了整合传播，结果取得了其在国内冬季时装市场的大丰收。【收稿日期】2010-09-25【作者简介】陈庆铨，男，福建福州人；辽宁大学文学院传播系2008级硕士研究生；研究方向：传播实务与新媒体研究．万方数据经济研究陈庆铨：论新媒体剧在企业品牌宣传中的运用19新媒体剧在星巴克和NINEWEST的带领下，逐渐被业界所认可，其所蕴含的较强的故事性也逐渐为受众所触动。在我国，随后蒙牛将平台拓展至公交车移动电视，好乐迪将平台延伸至全国好乐迪分店的数字电视，康师傅、贵

8、人鸟、三星则将阵营扎在了网络视频分享网站，等等，这些实践都为新媒体剧的发展奠定了坚实的基础。新媒体剧在短短的4年时间内席卷了中国广告界，为企业在新媒体环境下的广告形式的选择提供了更多的参考。本文以2007年11月至今流行于网络平台和数字电视平台上已经播放的新媒体剧《晴天日记》、《背着你跳舞》、《我用音乐说爱你》、《阿诺受虐辛格》、‘幸福起点站》、《嘻哈四重奏》、《天生运动狂》等为研究对象，研究新媒体剧在企业品牌宣传中所采用的策略和手段，以期在业界能够起到实践指导作用。二、新媒体剧在企业品牌宣传中