社会化媒体平台的营销研究——基于传播心理学的营销主客体研究

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1、硕士学位论文社会化媒体平台的营销研究一一基于传播心理学的营销主客体研究作者：吴香指导教师：张承宇副教授南京理工大学2013年3月MasterDissertationMarketingreseal℃honsocialmedia——Iksearchonsubjectandobjectof衄rl【etingbasedoncommunicationPsychologyByxiangi9nS印eyviSedbyⅥcePr吐∞engyu历angNa巧mgUniVersityofScience&TechnologyMarch，2013

2、声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：皿∞l许；月涵学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理

3、。研究生签名：j医》如年≥颤日硕士论文社会化媒体平台的营销研究中文摘要摘要社会化媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，有别于传统媒体和一般的网络媒体。社会化媒体的迅猛发展，使得越来越多的人意识到基于社会化媒体平台的营销问题。传统的“营销”概念是停留商业市场营销层面上，但是社会化媒体的参与性和互动性使得营销更为普遍、更为广泛，不仅仅是商户企业可以借机在此平台上进行宣传营销，任何组织机构或者个人同样可根据需求借以社会化媒体进行营销和宣传。社会化媒体由用户创造内容，重视用户建立的关系网络，可以说是一个以人为中心的媒体

4、，因此对社媒用户展开分析时需借鉴大众传播心理学的理论体系，研究个体的心理生存状态，本文中借鉴的传播心理学知识主要有行为主义理论、人本主义理论和认知结构理论，探讨了营销客体的榜样学习、实现自我需求、标签式选择和视觉化认知等心理行为特点。社会化媒体平台上的营销主体可分为四类，即个人品牌、企业、文化产业和公共组织机构，营销方式因主体的不同而表现出差异，并各有侧重。个人品牌营销须有独创性内容，赢得口碑；企业营销则更具目标性，以活动、奖励推广或游戏化的方式进行；文化产业营销在社媒平台上具有其特殊优势，通过名人的社媒互动可形成有力的

5、名人效应，此外具有创意性的病毒营销和更深层化的释义性内容营销同样能在社媒平台上发挥良好作用：公共组织在社媒平台上更需展现其关心民生的人文精神，在进行公益组织营销时，可以结合社媒年轻受众多的特点开展“快乐公益”营销活动。虽然社会化媒体营销逐渐风生水起，但危机也在角落滋生，并逐渐影响到社媒营销的正常开展，网络水军的恶意炒作会破坏主客体之间的信任关系，营销主体面对舆论危机时必须开展及时有效的危机公关。总而言之，对社会化媒体的正确和全面认识，才能保证营销主体与营销客体之间良好互动关系的维持，才能发挥社会化媒体平台的优秀营销能力。

6、关键词：社会化媒体，营销主客体，传播心理学AbstractSocialmediajsdi伍玎ent劬mtraditiomlonlillemedjasillceitmVlteuSerstopanicipate．W证hthempiddeVelop眦ntofsocjalmedja，∞reand仰repeoplereahzethesigIlificanceoflI】arketillgbasedontheplatformofsocialmedja．The仃aditjomlcoI】c印tof”market证∥ist0stayinth

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