白酒业的营销渠道建设与管理

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1、c。nsutat。n企一l营销管理白酒业的营销渠道建设与管理国内每⋯个地级市市场周时存在的白酒品牌和品种就平均超过2000个。餐饮渠道是最直接影晌消赘者的地方，通过餐饮消费带动整个市场的销售成为绝大多数白酒晶牌的唯一选择。文／宫照馥高速发展的中国消费品市场，尤其是快速消费品增加。市场，是全球增长最快、消费人群数量最大、市场区渠道管理是否成功，则决定了企业的销售渠道能域跨度最大、复杂程度最高的市场之一。对于中国市否持续有效的让目标消费群方便、快捷的购买和消费场而言，国外先进的营销理论在应用上具有相对的局产品，核心是稳定的占领渠道，一方面是建立长期稳限性，

2、一些在中国市场营销中的成功实践，在某种程定的经销商网络和销售终端体系，另一方面是通过终度上已经超越国际成熟市场的现有水准。端管理使产品成为消费者的消费首选。从系统营销的全局看，营销系统的实现是由两部分组成的，一部分是品牌体系，包括品牌建设和品牌恶性渠道竞争传播；另一部分是主动销售系统，包括渠道建设与管在研究中国市场营销的渠道建设与管理过程中，理、促销系统建设与管理、销售服务系统三个部分。最有代表性的行业当属中国白酒行业的渠道建设与管渠道建设与管理，是决定一个营销行为是否成功理。的前提。渠道建设是否成功，决定了企业的产品能否中国有近38000家白酒生产企

3、业，超过10万个白让目标消费群在消费区域内方便快捷的购买和消费，酒品牌，几十万家白酒销售企业，从业人数接近2000其核心是“占领”：一方面是占领目标消费群经常光顾万人。在过去15年中，白酒销量以平均20％的年增幅的渠道，另一方面是制造壁垒让竞争品牌的进入难度增长，2007年中国白酒销量超过1200亿元，预计2008-2011年我国白酒行业销售收入将保持12％的平均增速，行业利润将保持25％左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。国内每一个地级市市场同时存在的白酒品牌和品种就平均超过2000个。面对数量有限的销售渠道，一个新的白酒品牌开拓市场，一般会以

4、高利润产品吸引经销商，建设餐饮渠道为根据地带动消费，进入商超渠道树立价格标杆，通过团购和关系营销影响核心人群，逐步形成良性营销环境。而一个新的品牌和产品进lI6企业外脑·2008人市场，改变消费者消费心理壁垒的第一步是让消费心是说应当以掌控核心消费群为中心展开营销活动。者接受这个新产品，即产生饮用行为。而餐饮渠道是上世纪9O年代后期，有台湾营销咨询公司来内地拓展企业能够最直接影响消费者的地方，于是餐饮渠道就业务。最初是台湾人开办的福记公司为张裕提供咨询成为众多品牌市场竞争的必争之地，拼杀异常激烈。酒服务，服务的内容就是盘中盘的基础理论，张裕市场的品牌多

5、，而每个地级城市的餐饮渠道数量又是可数的开拓也比较成功。后来国内有广告公司知道了，就的，通常一个地级市区A类店一般在2O家左右、B类把福记的理论整理包装，形成了后来的本土化的“盘店一般在60家左右、C类店一般在200家左右，因为中盘”理论，目前又有不少策划公司梢加包装，号称人口和经济发达程度上的差异，这个数据会有很大的自己独创的独家秘籍，向更多的白酒经营企业售卖。差异。这样有限的渠道如何容纳这样数量庞大的品牌本来是掌控消费核心人群的理论，经过内地策划呢?众多竞争品牌挤在独木桥上，其惨烈程度可想而公司的包装就来了个大变身，变成了设置渠道壁垒、控知。制核心

6、渠道的盘中盘理论。盘中盘的理论核心是：通与此同时，白酒消费者和其他产品消费者最大的过大的投人占据渠道，通过增加竞争品牌渠道进入成区别，在于酒精的作用使消费者具有饮用的成瘾性，其本的方式建立渠道壁垒，再通过贿赂渠道的方式激励核心消费群广泛分布在25—65岁的男性之中，消费行渠道销售产品。因为盘中盘理论被大量企业的广泛应为主要以群体消费的状态出现，大量的白酒在应酬和用，导致了渠道进入成本居高不下、渠道维护费用不聚会中饮用消费了。因为成瘾性的存在，很多消费者断提高、渠道管理难度不断增加、渠道利润损耗严重对某些产品有较高的忠诚度，但是有新的产品出现时，的恶劣局

7、面。他也有尝新的欲望，当终端促销或餐厅服务员推介时，以盘中盘理论为中心的市场目前已经变成诸侯割他的消费选择也容易改变。据的市场，我占据的渠道你进不来，你占据的渠道我于是，业开始花钱进终端，花钱去进行终端拦进不去。相对而言，竞争品牌较少的行业情况稍好，比截，以改变消费者的选择。最终企业除了负担沉重的如较早引人盘中盘的红酒行业，企业数量少，市场份进店费用外，为了不让货摆进店里不动销，还要做好额集中在张裕、长城、王朝等不到1O家企业手中，每餐厅服务人员的工作，客人喝一瓶酒，向他介绍产品家各自占据自己的渠道倒也答得其乐。但这种形式逐的服务员可以拿到酒价1020

8、％左右的瓶盖费。2005渐向啤酒饮料等行业侉透，越来越多的消费者在酒店年，大多数的名烟名酒店还