公共关系课程

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1、第十四章公共关系广告的策划第一节公共关系广告的特点与作用“广告”一词是在20世纪20年代传入我国的，字面的含义就是“广而告之”，即向广大公众告知某种事件。1第一节公共关系广告的特点与作用一般说来，广告可以划分为两大类:一类是以推销产品、推销劳务为内容，以说服顾客购买组织的产品和服务为目的的商业广告；一类是作为开展公共关系工作的一种手段，以广告的形式来从事宣传组织的信誉和形象，以提高组织的知名度和美誉度为目的的公共关系广告。2第一节公共关系广告的特点与作用一、公共关系广告的特点所谓公共关系广告，是指社会组织通过购买大众传播媒介使用权的方式，向公众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。具

2、有以下特点：31第一节公共关系广告的特点与作用（1）公共关系广告是社会组织的一种长期行为。（2）公共关系广告的宣传内容是组织的特色和信誉。（3）公共关系广告的主体既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。4第一节公共关系广告的特点与作用二、公共关系广告的作用1.传播组织状况，树立组织形象2.消除公众误解，宣传组织贡献3.对内促进员工团结，对外增强组织竞争力5第二节公共关系广告的类型与遵循原则一、公共关系广告的类型1.实力广告实力广告是指用广告的形式向公众展示组织结构的实力。2.观念广告观念广告是向公众宣传组织的价值观念。62第二节公共关系广告的类型与遵循原则3.信誉广告信誉广告是宣传组织

3、的信誉与良好形象。4.祝贺广告祝贺广告是以向社会各界公众贺喜为主要内容的。7第二节公共关系广告的类型与遵循原则5.歉意广告歉意广告是用广告的形式就自身的过错向公众表示道歉，以取得公众谅解的广告。6.公益广告公益广告是显示组织对社会公益事业热心支持的广告。8第二节公共关系广告的类型与遵循原则7.解释广告解释广告是以解释问题为目的、以消除误解为内容的广告。8.响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某一重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。93第二节公共关系广告的类型与遵循原则9.创意广告创意广告是指以组织的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念

4、。10.征询广告征询广告是指通过征询公众意见和建议，提高组织知名度和记忆度及熟悉度的广告。10第二节公共关系广告的类型与遵循原则11.记事广告记事广告又叫新闻广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。12.谢意广告谢意广告是用来对公众和合作者的支持表示感谢的广告。11第二节公共关系广告的类型与遵循原则二、公共关系广告宣传应遵循的原则公共关系广告宣传应遵循以下几个原则：1.思想性原则2.真实性原则3.艺术性原则4.稳定性原则5.创新性原则124第三节公共关系广告策划的技巧一、公共关系广告的定位和主题选择（一）公共关系广告定位广告定位主要是从企业组织实力和公众心理两个方面着

5、手进行。1.组织实力组织实力主要是指组织在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。13第三节公共关系广告策划的技巧2.公众心理公众心理主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对组织的评价有其固有的标准。14第三节公共关系广告策划的技巧（二）公共关系广告主题的选择公关广告的主题就是广告的灵魂，它是通过思维、提炼、浓缩、用简单的语言、动作、画面、声响等来表达广告的中心思想；通过主题，来宣传组织的特色，树立组织的形象。一般来说，商业企业的公关广告主题，可以分为15种。155第三节公共关系广告策划的技巧1.企业名称广告（1）企业名称，（2）企业名称变更，（3）新公司名称。2.企业风

6、格广告（1）创业者介绍，（2）经营者介绍，（3）公司职工介绍。16第三节公共关系广告策划的技巧3.事业广告（1）营业项目，（2）产品总额，（3）制度。17第三节公共关系广告策划的技巧4.业绩广告（1）客户拥有数，（2）创造销售记录，（3）国际同类事业。186第三节公共关系广告策划的技巧5.技术广告（1）科技人员介绍，（2）研究所介绍，（3）技术介绍。19第三节公共关系广告策划的技巧6.传统广告（1）行业史，（2）创业史，（3）企业史，（4）创业理想。20第三节公共关系广告策划的技巧7.告知性广告（1）企业设立，（2）开设分公司，（3）开设经销点。8.问候广告（1）新年，（2）春节，（3）

7、圣诞，（4）节令。217第三节公共关系广告策划的技巧9.纪念广告（1）创立纪念日，（2）产品纪念日，（3）营业纪念日。10.征募广告（1）人才，（2）广告监视，（3）代理商人22第三节公共关系广告策划的技巧11.企业文化广告（1）运动，（2）文化，（3）演讲，（4）研讨会。12.意见广告（1）政治，（2）情报提供，（3）社会文化。23第三节公共关系广告策划的技巧13.赠奖广告（1）专题周知，（2）征询调查表，（3）竞争抽奖。14.合