战略品牌管理-two days 2012new

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1、战略品牌管理刘启明2012年9月刘启明简介清华大学、北京大学、上海交大、中国银行国际金融研修院总裁班战略和营销课程主讲教授。10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验。现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁,美国投行ICANCAPITALINC.高级顾问。曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问、英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司特恩斯(TNS)中国区高级副总裁及美国恩孚欧咨询有限公司(NFOWorldGroup)中国区高级副总裁。北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国萨塞克斯(University

2、ofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售、餐饮和房地产。3本课程重要参考资料4议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品

3、牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立5直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售1940-1950s销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起销售冠军•公司的迅速扩张6到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s1960-1970s销售营销•国内竞争的加剧•产品多样化•市场营销出现MBA课程营销奇才7到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现1940-1950s1960-1970s1980-至今销售营销品牌•品牌营销•客户关系管理•整合营销/体验营销品牌大师8影响消费者购买行为的两个视角消费购买营销组合(4P)品牌9每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都

4、可成为品牌10议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立11品牌定位12定位理论的新发展品牌的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点13对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。14品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一

5、种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。15在消费者脑海中为某个品牌建立有别于竞争中的形象全球最大的伍佰台湾搖滾之王拍賣網站建立定位positioning定位position16定位最重要的前提：差异化(differentiation)，也就是，要让目标市场感觉到我们真的跟別人不同。定位的结果是以消费者的主观认知來判断。17品牌定位的两大选择;一、建立新品类：让品牌成为品类

6、的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。二、在老品类中创建独特的新价值18需求结构：理解品类的价值元素客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。功能性需求客户需求被认同的需求意识情感需求象征意义潜意识社会价值品牌形象产品功能大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。19如何确定品牌核心价值目标客户群价值元素品牌核心价值主要竞争对手核心价值20维护品牌核心价值健康亮泽=健康亮泽贵族风范=潘婷潘婷驾驶的乐趣营销传

7、播产品开发劳斯莱斯宝马始终如一勾勒出地保持强大的劳斯莱斯品牌核心核心价值品牌形象皇家贵族的价值坐骑不变沃尔沃沃尔沃=安全的坐骑舒肤佳经营活动广告投入舒肤佳=安全有效除菌，保持家人家人健康健康21高效提升品牌资产和销量极大降低营销成本支点：品牌核心价值为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。22深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值产品服