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1、2010年5月河北师范大学学报/哲学社会科学版/May.2010第33卷/第3期/JOURNALOFHEBEINORMALUNIVERSITY/PhilosophyandSocialSciencesEdition/Vol.33No.3成功促销的特征及其行为学分析张朔,王锡秋(山东大学威海分校商学院,山东威海264209)摘要:促销本质上是一种信息传播活动,其最终目的是影响消费者的购买行为。促销的形式多种多样,但成功的促销应具备行为学的基本特征:首先,促销信息要被消费者所认知,引起消费者的注意并被消费者所理解
2、;其次,促销要引起消费者的好感,激发消费者的购买欲望,最终实现消费者的购买行为。关键词:促销;消费者;行为学;基本特征中图分类号:F71350文献标识码:A文章编号:10005587(2010)03005304自1960年麦肯锡(McCarthy)提出了4P营销收集与整理各种信息,对知觉对象形成一定的认识,组合以来,促销作为营销组合的重要组成部分,得到并在此基础上形成特定的消费偏好,由此形成消费[1]了营销界的广泛接受。虽然此后营销(组合)理论动机。与实践不断丰富与发展,但是,任何一个现代
3、企业都消费需要是人们对消费品的一种缺乏状态,是不能忽视包括公共关系、广告、营业推广和人员推销消费行为的原始动力,而消费动机是指推动消费行等在内的各种促销活动[2]。成功的促销是企业所期为的直接动力。消费需要仅仅是消费行为产生的内盼的,然而失败的案例比比皆是。尽管有关促销的在条件,而消费动机的产生还需要一定的外部条件,如个人支付能力,商品或服务的供应能力,企业的促研究文献不少,但这些研究多是个案或现象学的研销活动等。消费者在种种刺激因素作用下,经过复究。本文试图从消费者行为学的研究视野,在分析杂的心理活动过程,产生
4、购买动机,在动机的驱使促销如何影响消费者行为的基础上,归纳总结成功下,做出购买决策,采取购买行动,并进行购买评价,促销的基本特征。由此完成了一次完整的购买行为。一、消费行为的一般过程消费者行为是消费者个人内在因素与外部环境因素交互作用的结果和产物。内在因素是指购买者促销活动如果不能最终促进消费者购买,就不自身所具有的各种生理特征、心理特征与社会特征能称之为成功的促销。揭示消费行为的心理活动过的总和。生理特征包括肤色、身高、体重、血型、年龄程及其影响因素是消费者行为学研究的基本范畴。等生理指标;心理特征是指在个体身
5、上经常、稳定地只有从消费者行为学的视野,才能深入了解促销是表现出来的各种心理特征的总和,包括认知特征(感如何影响消费行为的。知力、注意的品质、记忆力和思维特征等)、情绪特征消费者行为的一般过程可表述为:(态度、道德感等)、意志特征、个体倾向性(需要、动刺激认知消费需要消费动机消费行为机、兴趣、爱好)和个性特征(智力、性格和气质)五个消费者购买行为都是由刺激引起的,这种刺激方面。社会特征包括价值观、受教育程度、职业、收既来自消费者内部的生理和心理因素,如生理与心入等。外部因素是指购买者所生存的社会环境。理需
6、要等,又来自外界环境,如企业的产品、价格及从行为学的角度来看,人的购买行为是由购买促销方式等。在消费过程中,认知的作用在于捕捉、动机直接推动的。没有需要,就没有动机;没有动收稿日期:20091020作者简介:张朔(1989),女,山东聊城人,主要从事消费行为学研究;王锡秋(1963),男,山东乳山人,博士,副教授,硕士生导师,主要从事企业管理研究。∀54∀机,就不能产生行为。如果个体没有消费欲望,没有弱的灯光,来自手腕上手表的滴答声,这些刺激都很消费需求,即使商品再物美价廉,个体也不会出现购难被人们所感知
7、。原因在于刺激量太小,没有达到买行为。再者,即使个体有消费需要,但是,如果没一定的强度。有支付能力,购买行为也不会发生。此外,在个体具其次,信号要达到一定的强度。有支付能力的情况下,如果可供选择的商品不符合反射理论告诉我们,有机体要感知到刺激的存消费者的特定需求,如大小、规格、式样、品牌等,个在,刺激物必须到达一定的强度并且要持续一定的体也不会购买。因此,内在因素是影响购买行为的时间。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量,叫绝对[6]决定因素,外部因素只有通过内在因素才能对个体感觉阈限。在促销实践中,促销信息的传递,其
8、信购买行为产生影响。企业进行促销时,既要考虑消号强度通常是远远超过绝对感觉阈限的,其目的就费者内在特征,又要考虑到不同消费文化对消费者是使信息接收者能够有效感知到这种信息,如强光、购买行为的影响,同时还要考虑到消费品本身的质高音、特写镜头等。量、价格和消费者的购买力与消费习惯。当然,不能说信号越强越好。过度强烈的声音就会成为噪音。当电视广告传播过程中的某些因二、成功促销的
