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1、第19卷第1期成都信息工程学院学报Vol.19No.12004年3月JOURNALOFCHENGDUUNIVERSITYOFINFORMATIONTECHNOLOGYMar.2004文章编号:1671-1742(2004)01-0122-05广告翻译中应注意不同的文化因素刘海瑛(渝西学院外国语系,重庆永川402168)摘要:从跨文化的角度提出广告翻译中应注意的新问题中西思维模式的不同,西方人个性的不同,行为规范的不同,交际形式的不同和对推销方式的容忍程度的不同和中西方的独特文化,以及应采取的应对措
2、施。关键词:广告;翻译;文化因素中图分类号:H315.9文献标识码:B面对激烈的市场竞争,世界各国,尤其是各发达国家通过研制和开发高新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品、加强广告宣传等方式,来开拓国际市场,扩大市场份额。而商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段,也是各国进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要环节。随着中国加入世贸组织,这一点变得更突出。因此在国际贸易中做好商标品牌和广告的翻译,其重要性是不言而喻的。商标和广告的翻译,也是一种跨文化的交流,需要研究语言
3、、地域文化、消费心理和审美价值的差异,决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动,它涉及到普通语言学、社会语言学、心理语言学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。实践已经证明,成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益,而不成功的翻译,不仅会在交流中发生误解、冲突,还有可能给公司或国家带来惨重的经济损失,间接或直接影响公司或国家的形象。关于这方面的研究已有一些,我们主要从跨文化的一些独特角度讨论广告的翻译的新特点。文化可简洁地被定义为一个社会的信仰和实践的总和,而语言就是最重要的东西了。通过语言社
4、会成员的大部分的交流得以实现。正是由于对语言及语言在社会中的功能存在许多错误观念,语言与文化之间的关系才会对跨文化的沟通构成困难。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言更为重要。广告的翻译毫无疑问地就涉及了文化中语言、交际、思维等多方面的因素。1中西方思维方式不同思维是全人类共同的,不同文化的人们对外界的认知模式存在差异,所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。一般情况下,西方文化中思维模式以逻辑、分析为特征,所以英语倾向于简练和含蓄的陈述,还往往进行跳跃式的推理;而中国文化思维模式呈直觉
5、整体性,所以汉语相对地倾向于直截了当的陈述,往往进行按部就班的推理。1.1逻辑断层英语语义含蓄,意在言外。从一般汉语逻辑层次表达习惯来看,似乎缺一个推理层次。这就要求听者悟出弦外之音。例如,英语广告中经常出现Whyareyouwaiting?Whatareyouwaitingfor?弦外之音:请你不要再等,你应该马上动手买此产品。英语还往往使用省略句。被省略层次的含义,听者可以从前言后语中悟出。例如:TheylaughedwhenIsatdownatthepiano.ButwhenIstartedtopla
6、y!收稿日期:2003-06-26;修订日期:2003-09-15第1期刘海瑛:广告翻译中应注意不同的文化因素123这是美国一所音乐学校的广告。当我坐在钢琴旁的时候,他们开始大笑,但是当我开始演奏的时候,由于laugh的陪衬和but的转折,习惯于逻辑断层的英美本土的读者不禁要想那肯定是鸦雀无声了。为什么在一阵大笑过后会鸦雀无声呢?那想必是演奏精彩极了!,以至于一个个听得目瞪口呆吧。而当我们翻译时,我们最好根据中国人的思维习惯添加情况又是怎样的呢?,用来启发读者的思维
7、。1.2逻辑顺序讲英语的人思维呈直线型,一篇文章通常以一个主题句开头,直接点明中心思想,然后在以后各句中发展这一中心思想,而汉语中文章的展开多数呈螺线型,主题往往不是采用直截了当的方式,而是采用迂回的方式来加以阐述。在广告中这种差异也同样存在。以英语为母语的人通常先陈述观点,然后说明原因;而以汉语为母语的人则先叙述原因,再亮出观点。这两种不同的思维方式反映在汉语和英语的广告中。下面我们可以通过两则广告来比较一下:Comparedtothefiveleading,aQuakerChewyGranolaBarhas,oun
8、ceforounce,1/3lesssugar,and1/3lessfat.Anditcomesineightdelicious,wholevarietiesyourkidswilllove,likeRaisinandCinmamon,PeanutButterandStrawberry.Somaybeallthats
