《研究动机与目的》doc版

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1、第一章緒論第一節研究動機與目的壹、研究動機根據內政部公佈的統計數字顯示，2003年台灣人口出生率為千分之十點零六，而2004年前四個月的出生率更僅有千分之九點三二。內政部推估，九十九學年度的國小一年級新生將比九十二學年度減少近十萬人（內政部全球資訊網，民93年6月）。在教師方面的影響，國小每個班級現有編制一點五個老師，未來七年如果減少一萬個班級，將減少近一萬五千名老師。不但造成師資供過於求，新進教師獲聘無門，現職教師遷調困難，所有師資培育體系及新聘教師機制都將全面遭受衝擊。在學校方面的衝擊，由於學生減

2、少，學校空間固然無形擴大，校舍也將因之可能閒置，在教職員人力減少狀況，是否會衍生治安問題，應要重視。同時偏遠地區學校很有可能因招收學生不足額而減班，未來是否廢校或併校都是必須及早綢繆。我國中小學向來採取「學區制」，各校原是有固定的新生來源，縱使如此，家長卻仍處心積慮安排小孩越區就讀，選擇心目中理想學區（吳清山，民89）。此外，「教育基本法」第八條第三項規定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任；並得為其子女最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利。」家長擁有更多的選擇權，此將

3、是學校招生人數是否足額的一大變數。學校如何將辦學理念、特色傳達給家長，行銷將是不可或缺的手段之一（黃曉芬，民92）。中正國小位於雲林縣虎尾鎮市中心邊緣，學區包括埒內、安溪、興中、堀頭四個里，全校班級數為十八班，屬中小型學校。部分學區家長，寧願選擇離學區較遠的學校就讀，捨近求遠，透露出某些程度對中正國小的不認同；另一方面，留在中正學區的家長也可能不認同學校，卻因其他因素考量而決定讓小孩就讀，然而如果出現能滿足這些家長考量因素的強大競爭者，則這些將成為中正國小的潛在流失者。距離中正國小不遠處，即將完成的臺

4、大醫學分院，其平面藍圖即規劃了一所小學，由於位處高鐵虎尾站出入口，且鄰近中部生物科學園區，預估將成為中正國小最主要的競爭學校。處於內憂外患的劣勢下，中正國小如何蛻變來符合家長期望，確保學生不致流失，並進而招徠其他學區的學生越區就讀，避免走向減班，甚至被併校的末途，為本研究之重點。故本研究的動機可分述如下：102一、瞭解並衡量家長的認同度在競爭日益激烈的教育市場，學校當務之急，必須穩固基本新生來源，贏得家長的認同。然而「認同」這個名詞是抽象的，如能賦予可衡量的數字，從中發現決定「家長認同」要素的重要順序

5、，在教育經費短絀的當下，必能讓學校集中有限的經費發揮最大功效，並得以符合家長期望，此乃本研究動機之一。二、擇選適合國民小學推展的學校行銷策略除了固本之外，學校更需積極的作為，以行銷手段向外推銷，擴展自我教育市場，確保立於不敗之地。公立國民小學屬於非營利組織，1969年美國學者Kotler發表一篇名為「行銷觀念擴大化」的論文，提出有關非營利機構行銷的基本觀念（謝水乾，民92）；Rosenbaum（1984）將非營利組織的演進分為民眾互助、慈善、人民權利、競爭等四個階段，在先進國家的非營利組織大部分屬第四

6、個階段，屬於資源爭取的競爭之中。目前台灣的非營利組織處於第二、三階段之際，但隨政府財政日漸緊縮，各非營利組織對捐款的需求更形迫切，對捐助來源更為競爭。因此非營利組織為了維持內部營運，尋求增加其資金來源的方法，因此將「行銷」概念導入其營運目標之內，已成為當前趨勢（紀蕙文，民91）。從目前學者提出的學校行銷策略當中，找尋出適合國民小學發展的學校行銷策略，此乃本研究動機之二。三、補足國內公立國民小學行銷相關研究的不足國內研究公立國民小學行銷相關的研究仍然不多，而研究切入的主題亦大多環繞在探討有關學校教育人員

7、的行銷態度，包括「國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究」（許詩旺，民91）、「國民小學教育人員與家長對教育行銷實施現況之知覺與態度」（林慶川，民91）、「台南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究」（謝水乾，民92），且大多停留於分析研究階段，仍缺乏實質面的具體策略研究。詳細針對國民小學家長態度分析研擬行銷策略的專門研究仍亟待開發，此乃本研究動機之三。貳、研究目的根據前節的研究動機，本研究目的如下：一、瞭解當前中正國民小學的學校行銷策略。二、探討中正國民小學家長對學校的認同度。三

8、、探討不同背景家長對於學校滿意度與家長認同度的差異情形。102四、探討家長對於學校滿意度與家長認同度的相關情形。五、根據研究結果提出建議，作為國民小學未來行銷規劃之參考。第二節名詞釋義壹、國民小學本研究所指的「國民小學」係由政府辦理的教育機構，不包含私人興辦之國民小學。貳、學校行銷策略的滿意度所謂學校行銷係在教育市場中，學校有系統的規劃與分析目標群體的需求，並透過行銷策略，來滿足目標市場，以達成學校教育使命的歷程。其內涵包括需求的探討及策略的規劃與執行。