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1、我国OTC药品营销消费者心理与行为分析及营销策略一、引言（一）研究背景随着世界经济一体化进程的加快和我国加入WTO的形势需要，我国药品管理与世界经济接轨已成必然。2000年1月1日起实施的我国药品分类管理制度，加之医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的执行，使得我国药品市场结构发生了巨大变化，药品市场被细分为处方药市场(preseriptionDrugMarket，简称Rx市场)和非处方药市场(NonpreseriptionDrugMarket，简称OTC市场)。长期以来形成的药品营销体系已不能适应非处方药营销的需要。非处方药市场营销迫切需要一套全新的营销体系来
2、运作以满足消费者不断增长的对非处方药市场的需求。医药行业是永续增长的朝阳行业,年复合增长迅猛，OTC(非处方药)药品市场的发展也更趋向规范化和系统化;OTC药品的种类和宣传方式也更加丰富。消费者在选择购买OTC药品时,对其消费心理与消费行为的研究,可以为OTC药品生产企业制定如何生产、包装产品的方案提供依据来源。在研究消费者市场和消费者行为的基础之上,制定市场营销策略,不仅能提高企业竞争能力,还可以达到OTC药品生产企业和消费者实现共赢的有效方法与手段之一。（二）研究意义现今随着市场的开放，非处方药市场也面临着激烈的竞争，再加上市面上能流通的非处方药种类有限，所以各个医药公司推
3、出的药品种类都很相似，在这样的市场条件下，如果在合适的限度内，利用现有资源或开发新的渠道，针对不同消费者的心理特点，充分展开营销活动就显得尤为重要。营销活动是针对人的活动，药品营销和其他商品的营销相比又有其独有的特点，而鉴于处方药的销售活动不以消费者为主导，所以在此本文的目的在于对限定条件相对宽松的非处方药的营销活动进行讨论和研究，其中又具体根据非处方药消费者的心理特点、购买特点提出相应的策略，为非处方药销售组织的销售活动提供借鉴。（三）研究方法本选题拟运用所学的管理学、营销管理等方面的知识，采用实证分析的方法，定性和定量相结合等方法，研究我国OTC药品营销消费者心理及营销策略
4、问题。具体研究方法包括:(l)文献研究法，文献法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。对现状的研究，不可能全部通过观察与调查，它还需要对与现状有关的种种文献做出分析。广泛、全面地收集国内外相关研究资料，并加以分析，找出论文的理论研究基础;（2）观察法，是指根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。（3）定性分析法，是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合
5、以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。（4）实证研究法，是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识研究方法，其重点是研究现象本身“是什么”的问题。实证研究法试图超越或排斥价值判断，只揭示客观现象的内在构成因素及因素的普遍联系，归纳概括现象的本质及其运行规律。一、OTC市场情况（一）OTC来源、概念OTC是英文的OverTheCounter的缩写,通常称为非处方药,相对处方药而言,是指那些不需要医生处方,消费者可直接从药店或药房购买的药物,乙类药品还可以直接进人超市和普通商店销
6、售。消费者根据自己所掌握的医药知识,借助药品标签,对轻微病症进行自我药疗,在药剂师指导下或根据自身的经验,有选择地购买药品,并按规定的方法使用。的称谓源于美国。年,美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案杜哈姆修正案,规定了处方药与非处方药的分类标准,在世界上第一个创建了药品按与分类管理的制度。迄今为止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。我国也已于年月日起正式实施药品分类管理制度。（二）OTC药品特征与OTC药品相对应的是Rx药品(即处方药)，Rx指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的
7、药物。“处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵循药品管理的相关法规。在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。表RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别处方药非处方药疾病类型病情较重、需要医生确诊小伤小病或解除症状疾病诊断者医生患者自我认识和辨别，自我选择取药凭据医生处方不需处方主要取药地点医院药房、药店
