微博营销方式对消费者购买行为的影响研究

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1、学校代码：10255学号：2100842中图法分类号：微博营销方式对消费者购买行为的影响研究ASTUDYONTHEEFFECTOFMICRO-BLOGGINGMARKETINGMETHODS学科专业：企业管理作者姓名：张威指导教师：徐明答辩日期：2013年1月9日东华大学学位论文原创性卢Hjj东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或

2、撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：曰期：如b年I月？曰东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论

3、文属于不保密o(。[)(指导教,币签名：曰期：年丨月巧曰曰期>0年丨月)日摘要摘要互联网进入了后web2.0时代，一种以互联网协作平台媒体为依托，进行信息传播及获取的新型营销方式——微博营销应运而生。微博营销的产生，预示着一个媒介新时代的到来，随着企业市场竞争的加剧，它很快便成为很多企业的营销新宠。如何最大程度的吸引消费者，成为企业关注的重中之重。目前研究界普遍认可的微博营销方式基本有以下3种：活动营销、植入式广告以及客户服务平台[1]。本文首先回顾了相夫的文献资料，总结国内外学者的相关研究成果，并建立初

4、步的影响模型，以消费者感知价值和微博关注度为中间变量考察3种微博营销方式对消费者购买行为的不同影响。其次，通过网络问卷和线下问卷两种方式进行调研，利用SPSS17.0统计软件对调研数据进行信度效度检验、因子分析、相关分析、回归分析等，在分析结果的基础上展开讨论，并进一步调整影响模型，最后为企业有效的利用微博营销提出建议。论文主耍得出以下研究结论：微博已经成为企业进行品牌产品推广的重要平台，而且微博营销方式需通过中间变量的作用才能对消费者购买决策产生显著影响，其中活动营销所带来的影响最为显著。感知功能价值在

5、影响过程中发挥的作用可以忽略，而感知心理价值对消费者购买决策的影响最大。关键词微博营销方式感知价值消费者购买行为影响模型摘要AbstractWithinternetaccessingtotheeraofweb2.0，Micro-bloggingmarketingcameintobeing.Itisanewtypeofmarketingwhichreliesoncollaborationplatformwiththepurposeofinformationdisseminationandacquisitio

6、n.Micro-bloggingmarketingindicatesaneweraofmediaanditbecametobethenewfavoritemethodoflotsofcompanies.Thewaytoattractconsumersmaximallybecametobethemostimportantconcernofcompanies.Currentlythereare3kindsofmodesofMicro-bloggingmarketing:eventmarketing、produ

7、ctplacementandcustomerserviceplatforW1].Firstly,Ireviewedrelevantliteraturesandsummarizedtheresearchachievementsofdomesticandforeignscholars.ThenIconductedthequestionnairesurveythroughtwoways:onlineandoffline,andcollectedenoughresearchdata.Afterthat,Icarr

8、iedoutthereliabilityandvalidityofinspection,factoranalysis,correlationanalysisandregressionanalysisforthosefirst-handinvestigationdatabythestatisticalsoftwareSPSS17.0.Lastly,Ifurtheradjustedtheimpactmodelandmadereco