房地产市场与广告投放

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1、房地产市场与广告投放2001年　　数据说明：以下所有数据源自新生代市场监测机构提供的数据库"中国市场与媒体研究"99年和2000年的数据。　　随着北京申奥成功的喜讯传遍全国，在无数荡漾着喜悦的笑脸中，北京房地产商的笑容尤其灿烂．奥运无疑为北京的房地产发展提供了前所未有的机遇，而房地产广告可以说是当前媒体广告当中的一个重要支柱，如何有效的实施广告投放而达到最佳效果，本文就此提出一些探索供大家参考．　　房地产市场的发展是非常蓬勃的。根据新生代中国市场与媒体研究的数据分析，在未来五年中，将有21.9%的人预购住房。在预购人群当中，近期的购买行为非常旺盛（见图）。住房

2、改革以来，住房的市场化运做越来越成熟，公房的比例已经远远被商品房和经济适用房所取代．从数字看，商品房和经济适用房平分天下，分别占据了整个市场的41.5%和38.1%，而公房已市场比例仅为9.4%，二手房的市场应该有很大的发展潜力，其当前的比例仅占7.3%。　　另外，在户型方面，70－150平米的住宅是最受广大购买者的欢迎，尤其是80－100米住宅的预购人群远远多于其他户型的购买人群。未来房地产市场的前景是诱人的，而诱人的市场必然会引来激烈的竞争．对众多的房地产商而言如何把握机会是非常重要的问题。与以往相比，2001年有越来越多的房地产商开始关注客户需求方面的研

3、究，有关地理位置、户型安排、价格弹性、营销卖点方面的研究比例持续上升，这些都有专门的研究方法予以解决，本文重点就广告促销方面的一些问题同读者探讨。　　广告一直是房地产商的促销法宝，房地产商实力雄厚，大家都有钱投广告，但却未必都有一套科学的手段去考量媒体，从而保证广告投放的效果．解决这一问题的方法在于精确的市场分析和媒体分析。　　媒体分析首先需要制定一个指标。只有以标准而科学的指标对媒体进行评估，才能准确地把握媒体。　　平面媒体一直是房地产商的广告投放重点，对平面媒体而言，最早大家关心的是＂发行量＂，但由于中国没有发行量核查机构，报业的发行量都是由各报社自己来上

4、报的，于是在利益驱动下甚至出现了虚报发行量的状况，从而形成了不良的竞争状况。香港虎报因虚报发行量而受到严惩，但他们只虚报了14000－－23000份，而国内有些媒体恐怕远远不止于此，所以也难怪很多广告主对媒体的发行量有偏见．其实发行量虽然是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报纸的实力，因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。　　发行量＊传阅率＝阅读人口　　如何体现媒体的受众数量，平均每期阅读率的概念引入到国内后成功的解决了这一问题．平均每期阅读率是指报纸或杂志在其发行周期内的读者数量与调查范围内总人口的比，用公

5、式表达如下：　　阅读率＝阅读人口/人口总数　　举例来说：在2000年时《北京晚报》在城8区的阅读率接近54.3%，也就是说北京市城8区每100个人中平均每期阅读《北京晚报》的读者有54个人以上，这一读者的规模大约有300万左右。这种对媒体规模的表现形式要比简单的描述几十万的发行量更好的表现一个媒体的传播效果．但是，这还远远不够，因为即使仅凭阅读率这一个指标是不能全面衡量平面媒体的广告价值的。　　媒体的广告价值究竟体现在哪里呢？回答这个问题至少需要准确的描述受众的数量与质量。其中数量可以通过阅读率来表现，即乘以人口的基数后就可得到阅读人群的规模。但受众的质量则是

6、一个比较复杂的问题了，因为即使同一个群体的广告价值也是会变化的，比如说，以月收入在4000元以上的人群为例，他们消费可口可乐不会因为其收入高于平均水平几倍而可乐也一定要比别人多喝几倍，数据反映其消费可乐与人口平均水平基本相当，补钙产品也是如此．但在住房和私人轿车的购买方面却远远高于人口平均指数。可见，媒体的受众群体是一定的，但这个群体对不同产品的广告价值是不同的。评估媒体的广告价值，必须针对不同产品来进行。有没有一种研究模式，它一方面能够了解人群购买房产的行为状态，同时了解购买房产的人群的媒体消费习惯？这样就可以有机的将两者结合起来，从而使研究的范围锁定于目标

7、人群。其实这种研究模式已经存在30多年，称之为单一数据来源研究，即CMMS的理论基础。下面我们以房屋的预购人群为目标，进一步对媒体的广告价值进行分析。我们看一组表格，表一：媒体读者年龄构成状况这张表显示的是一个媒体的读者构成状况，这在媒体的广告刊例中非常多见，但由于没有表现出媒体的受众与产品的消费者之间的关联，所以这张表并不能很好的说明这个媒体究竟对我的产品有什么意义．表二：房屋预购者的年龄构成　　生产商用到这样的表格很多，这对于他们分析产品的消费结构进行市场划分的意义很大，但具体到广告价值分析，我们还需要将消费者的数据与媒体的受众有效的结合起来，进而分析媒体

8、的广告价值。表三：媒体受众与房屋预购者