医院“公关”与市场营销

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1、《满意在医院、质量服务年》活动，系列讲座之七医院“公关”与市场营销吴氏医院管理咨询公司顾问张仲植一、医院公共关系（一）公共关系的产生和发展公共关系是一门新兴学科。1955年公共学成为一个世界性的学科，同年，国际关系协会在伦敦成立。改革开放后，公共关系在80年代传入我国。首先是在深圳、珠海等经济特区的“三资企业”设立了公关部，其宗旨是“内求团结，外求合作”。运用公关技巧，树立企业形象。至1987年全国性的公关组织在北京正式成立，目前全国已有三千多个公关组织。公关热普及全国，并非偶然，这是企业发展的需要，这种需要就是市场经济发展的客观要求，市场经济的发展，促进大量工业产品

2、的投放市场，而消费的市场又促进了需求向多元化、复杂化、高档化的方向发展，消费品市场从卖方市场向买方市场转化，这就需要公共关系的发展。市场经济的发展把医院推向市场，在医疗市场的剧烈的竞争中，医院必须保持良好的职工关系、顾客关系、社区关系和政府关系，使医院医疗服务得到社会各界的支持，公共关系就成了一种必不可少的活动和职能。在90年代公共关系学也被引进医院，不少民营医院，乃至公立医院设置了公共关系部（或公共关系经营部），在医疗市场中发挥重要的作用。公共关系学既是一门科学，又是一门高超的艺术，是现代最新的管理艺术。18它对于塑造组织的良好形象，提高组织的知名度、美誉度、创造良

3、好的人际关系、促进经营管理起着重要的作用。同时，公共关系学是一门边缘学科，具有综合性和交叉性。公共关系学与社会学、经济学、心理学、系统学、控制学、组织传播学互相交叉渗透，特别与广告学、媒介学、人际关系学、动作语言学、表情语言学、礼仪学互相交叉与渗透。因此我们学习公共关系就要把它应用在我们医疗活动中来，为医院生存和发展提供一个良的外部和内部环境。“内求团结，外求合作”树立医院的良好形象，规范行为言语，建立良好的医患关系，开展医院的营销活动，提高医院的社会效益和经济效益。（二）公共关系的概念“公共关系”一词来源美国，是英文RublicRelations的直译，简称“公关”

4、，英文缩写为PR。其含义指公关状态、公关活动和公关观念等。1、公关状态：是静态的公共关系。它是指一个组织与其赖以生存和发展的公众环境之间的相互关系状态。具有客观性和可变性的特点，而这种公众环境会影响组织的政策和行为向有利或不利于组织目标实现的各种变化。当人们意识到公共状态的存在、作用和变化时，会通过一定的方式影响它，使之向良好的公共关系、有利于组织生存和发展的公关状态转化，从而为组织的生存和发展创造良好的环境条件。2、公共活动：是动态的公共关系。它是指一个组织利用传播手段，影响其生存和发展的公共环境的一系列活动过程或实际工作。例如我们为患者提供优质服务的活动，向社区居

5、民进行健康教育，送医药上门，争取上级部门、各级卫生行政、医药、工商等部门的支持，以及改善与新闻媒体的关系等等。3、公关观念：是一种影响有制约组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，是引导组织行为的准则和价值观。18组织的行为只有从公众利益出发，满足公众的要求，加强与公众的沟通，争取公共的理解和支持，才能获得良好的生存和发展。公关观念包括公众观念、形象观念、社会观念、传播观念、协调观念和服务观念等。完整地理解公关一词的涵义，应该包括以上三个方面，公共关系既是一种客观状态和现象，又是一种实际活动和工作职能，还是一种现代的经营管理观念，是这三种涵义的有机的统一。据此，公是关系

6、的定义：公共关系是社会组织有目的、有计划地运用传播手段协调公众关系，影响公众舆论、塑造组织形象和管理活动。（三）公共关系结构和公关活动的职能1、公共关系结构在掌握公共关系的概念后，必须了解公共活动的结构。公共活动是由活动主体（组织）、活动对象（公众）以及活动手段（传播）三大要素构成，其基本结构如下（图1：公共关系三大要素）组织传播公众[图1]：公共关系的三要素（1）组织：组织指公关活动的主体和实施者，如：公司、企业、医院等。它追求的是组织的社会形象和整体效果，只有组织才能在公关活动中成为主体，起控制者和实施者的特殊作用。（2）公众：公众是公关活动的客体和工作对象。这里

7、所谓公众是指与某一特定组织相联系的所处地位相似或相同的有共同目的、共同利益、共同问题、共同兴趣、共同意识、共同文化心理、“合群意识”18的社会群体。因此，公众具有同质性、群体性和可变性三个基本特征。就医院来说，患者群包括社会群体单位，政府部门如卫生局、社会保险部门、医药工商部门、社区媒体等属于社会公众的范畴。公众包括外部公众和内部公众，上述所指的社会群体就是外部公众。内部公众主要指医院的员工及其部门等。（3）传播传播是公关活动的手段。它是人们使用语言或非语言符号进行信息交流和沟通的社会行为，是人们进行社会交往的共同形式，包括个体传播、群体传播和大众传