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时间:2019-03-04
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1、亚达竹笋营销传播简案一、有机遇、有条件做大做强l市场:空间巨大,竹笋市场远没有达到饱和2010年,金融危机已经过去,经济复苏,笋产品的市场空间很大。竹笋在竹业生产中经济价值最高,各地发展竹笋生产物积极性都很高,全国竹笋年总产量已达数百万吨,并且还有大幅度增长的趋势。我国竹笋人均消费量实际上仍然很低,全国竹笋总产量即使全部内销,人均年消费量也只有1.23公斤,竹笋市场远没有达到饱和。l企业:领军笋产品市场,当前并没有明显的竞争对手公司以笋产品为主导产品,其中水煮笋大量出口日本、韩国、新加坡等国家,并行销全国各地,是全国最大的笋产品生产企业。l产品
2、:品质一流,获得多种荣誉l高层:强而有力,有能力、有决心实现突破l外脑:专业的策划公司,协助刺激老市场,开拓新市场链接:上海元神策划传播机构的成功案例²2009年燕京啤酒系列产品年度整合营销策划传播,打开了燕京啤酒在浙江区域市场的新局面,年销量突破25万吨;²2008年维维集团-维维豆奶、维维花生油、维维营养谷动、维维天山雪等产品(品牌)上市整合营销传播策划。其中,维维营养谷动2009年上市元年,取得销量近1亿元的优异成绩;²服务真心食品(炒货类、禽肉副食类),助其攻克上海、山东等市场,业绩连续增长;²2006年服务吉林敖东,安神补脑液销售额从
3、3.2亿升至4.510亿,助老产品突破了10年销量瓶颈;²操盘珠海姗拉娜,首篇新闻软广告,当日进线量即超300条,日均电话成交132单,双双实现翻倍;²湖南泰尔药业(衍年骨晶)上市,”创造了上海市场排队购买的奇迹;²传承“药材好,药才好”,助宛西仲景牌六味地黄丸实现策略提升;²为南孚电池打造强势终端,树立了快消品“样本工程”;二、遇到瓶颈:销量上升趋缓l销量上升趋缓相关数据显示,近年来,公司笋产品的销量上升日趋缓慢,遭遇发展瓶颈。三、主要原因:新消费人群需求刺激不足,加入过慢l当前的消费人群:以家庭主妇为主终端观察显示,超市里购买笋产品的人群,
4、以家庭主妇居多。而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。l未来的目标人群:广谱人群要想提高销量,一定要扩大产品的消费人群,我们产品的目标人群一定是广谱人群。新消费人群需求刺激不足,加入过慢,更深层次的原因分析如下:l对新消费人群的诉求不明:没有明确告知消费者“产品的核心利益点是什么?”企业提出“自然粗纤维,健康新膳食”的概念。对此,元神策划团队认为,“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值,难以提升产品的品质感和价值感。(下文有详细阐述)l对新消费人群的传播不到位:市场投入较少,没有系统的传播规划企业在产品传播方面的投入较少,缺少系统的传播规划。
5、l产品线有待丰富:可以尝试性开发休闲类产品当前笋产品的产品线较为单一,主要集中在佐餐菜肴,以家庭主妇为主要消费群体。在市场推广后期,我们可以尝试性地开发一批休闲类产品,覆盖年轻群体。四、解决问题的切入点:找到产品的核心利益点,明确产品定位l产品推广的3个阶段:产品定位——区隔竞品——塑造品牌产品的推广,一般要经过“产品定位——区隔竞品——塑造品牌”三个阶段。10l当前最为迫切的市场任务:找到产品的核心利益点,明确产品定位当前市场现状下,亚达是全国最大的笋产品生产企业,暂时并没有竞品与之抗衡。作为当前阶段的市场领导者,其最为迫切之任务,就是解决产
6、品的定位问题。将产品的核心利益点告知消费者。上文中,我们阐述了市场中遇到的机遇和挑战,并剖析了遭遇瓶颈的原因和解决问题的切入点。接下来,我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。五、产品定位:好吃的天然养生山珍(主推)经过激烈的头脑风暴,元神策划团队建议将“好吃的天然养生山珍”作为主推的产品定位。产品定位(主推)好吃的天然养生山珍l为什么是“好吃的天然养生山珍”?1、山珍——被长期忽略、却又十分打动消费者的事实A、“山珍”的概念,有利于提升产品的品质感和价值感,让消费者觉竹笋是一种有档次的食品。B、竹笋作
7、为菜肴是我国人民的传统食品,被列为“素食第一品”的“山珍”之一。竹笋是一种“山珍”,这是产品的本质属性。2、好吃的——消费者对食品的第一关注点A、“竹笋好吃吗”,这是消费者对这种产品的第一感觉。对于食品,先说“好吃”符合人的先天本性。B、调查发现,很多人在听到竹笋时,都会奇怪的猜测“它不好吃吧”,所以,作为新的健康食品,首先要解决的是“告诉消费者我是好吃的”。所以,在竹笋推广前期,“好吃”对于消费者的启动效果更明显!3、天然——国民越来越关注的食品话题A、国民越来越在关注食品的“天然、绿色”,“天然”的概念容易吸引消费者。B、亚达集团建立了一整
8、套完善的现代化管理体系,并通过日本有机食品认证。自有基地建设是亚达提供纯天然、绿色、有机、安全、健康食品的有力保证。4、养生——食疗,消费者的传统观念
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