消费者调查研究工作手册

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1、消费者调查研究工作手册编制：刘永会审核：审定：批准：市场管理部·消费者研究科2007年4月23日目录第一部分：消费者研究内容1一、用户群体构成及特征1二、产品使用及工况情况1三、产品满意度研究1四、购买行为分析1五、产品功能需求及偏好1六、价格弹性测试1七、需求替代关系及演变2第二部分：消费者研究技术2一、研究方法2二、调查方法与抽样技术2第三部分：消费者研究管理制度3一、项目小组岗位职能职责3二、消费者研究工作流程3（一）问卷调查类研究项目31、调研项目的确立32、任务书的编制33、成立项目组44、设计项目计划书和问卷45、试访问46、项目计划书的审批47、项目计划书及问卷修改48、访员培训

2、49、调研实施410、调研分析411、调研报告输出4（二）用户座谈类研究项目51、座谈会项目的确立52、任务书的编制53、成立项目组54、设计项目计划书和座谈会提纲5５、项目计划书的审批5６、项目计划书及座谈会提纲的修改5７、挑选座谈会主持人5８、座谈会实施6９、座谈会资料整理分析71０、座谈会报告输出7三、过程管理与质量控制7（一）项目设计与培训阶段71、立项72、计划书或方案73、问卷设计及试访问84、培训8（二）调查执行阶段81、出发及返回82、调查执行期间83、调查结束9（三）数据分析与报告撰写阶段101、问卷交验复查102、问卷电话复核103、问卷的编码与录入104、报告撰写10（四

3、）项目结束10四、消费者调研综合绩效考评10（一）目的10（二）适用范围10（三）考评体系11（四）考评体系操作方法111、日常考评112、项目考评12第一部分：消费者研究内容消费者行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的学习、感知、需求、动机、决策、个性和态度等心理过程和特点。也正是这些构成了消费者研究的主要内容，即：用户群体构成及特征、产品使用及工况情况、产品满意度研究、购买行为分析、产品功能需求及偏好、价格弹性测试、需求替代关系及演变等。一、用户群体构成及特征用户群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一用户群体内部的消费者在消费行为、消费心理、消费方式及消费习惯等方面有许多

4、共同之处，而不同的用户群体之间则存在许多差异。所谓用户群体构成就是指一个目标市场的用户由哪些具有不同消费行为、不同消费心理、不同消费方式及不同消费习惯的用户构成。而每一类用户群体的具有完全相同（许多共同）的点称之为用户群体特征。二、产品使用及工况情况此部分内容主要了解用户购买车辆的主要目的、具体使用情况以及车辆活动范围内的工况条件等，而恰恰是这些，直接影响用户对车辆功能的选择，从而影响对车型的购买选择。三、产品满意度研究此部分内容主要针对商品改进项目和挖掘用户未被满足的需求项目，为公司的产品改进及新产品研发提供参考与支持。四、购买行为分析了解用户在产生购买想法到购买车辆之间的整个过程，包括车型

5、选择、品牌选择、销售渠道选择及购买关注点等方面，为公司在产品定位、产品研发、产品宣传、渠道策略方面提供参考与支持。五、产品功能需求及偏好了解产品满足用户需求的情况，包括现在产品的功能需求及未来产品的功能需求两方面，为公司在产品定位、产品研发、产品宣传方面提供参考与支持。六、价格弹性测试此部分针对的是产品即将上市或上市时间较短的产品价格测试项目。主要目的是了解用户对产品价格的接受度，为公司的产品定价提供参考与支持。17七、需求替代关系及演变主要内容包括车型之间和品牌之间的替代关系两部分内容，并研究车型及品牌替代的原因，从而为公司的产品设计和规划提供参考与支持。第二部分：消费者研究技术消费者研究技

6、术分为两个部分：一是研究方法，二是调查方法与抽样技术。一、研究方法现在消费者研究科运用的主要研究方法包括：频数分析法、交叉分析法、均值分析法等。二、调查方法与抽样技术现阶段，消费者研究科主要应用电话调查、街头问卷调查、用户座谈会、深度访谈、试乘试驾等5种调查方式获得信息，每种调查方式的抽样方式也各不相同，所以每种调查方式各有利弊，项目执行时需视项目性质而定，具体介绍如下：调查方式优点缺点适用范围1、电话调查Ø抽样更符合随机原则，更能真实反映客观情况Ø节省财力、人力和时间Ø拒访率高Ø无法得到用户的全面信息Ø调查内容较少时适用Ø需要了解市场真实结构组成比例时适用2、街头问卷调查Ø可获信息量较电话调

7、查多Ø信息可信度高Ø可以定量分析问题Ø对访员要求较高Ø需要较长的时间周期和一定的财力、人力Ø不利于挖掘用户的深层次需求Ø样本构成可能与市场实际构成情况有偏差Ø需定量分析问题时适用3、用户座谈会Ø可以获得大量且深入的用户信息Ø执行周期短，有较高的时效性Ø用户约请较困难，费用较高Ø用户观点容易受会上某个人或某些人的影响，可信度不是很高Ø不能够定量分析问题Ø无需大样本且要求深入挖掘用户信息时适用4、深度