化妆品重度消费者调查研究.docx

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1、化妆品重度消费者研究第一节重度消费者研究一、润肤产品使用时刻长度分布区间调查数据显示了消费者定牌使用时刻的分布状况。曲线图表示消费者对不同产品使用时刻长度的不同分布，使用时刻越长表示对该产品的某一品牌的忠诚度越高。在那个地点显示的仅是消费者对不同类不产品使用时刻长度的分布概况，假如具体到某一品牌的使用时刻分布状况，还需要做进一步的深度分析。可见，能够讲大部分消费者使用润肤品牌的时刻至少要持续半年以上。详见图21数人2003年润肤品牌使用时间分布400035003000250020001500100050001年2年3年时间4年1/8二、润肤产品的购买周期购

2、买次数与购买周期及购买间隔的概念相联系，相应于某一家庭户两次购买的时刻间隔。它是衡量消费者关于某一类产品或某一品牌的熟悉程度的方法（买的越多，记住该产品特征比如价格的可能性就越大），这些指标（频次，购买周期）关于打算促销活动（活动的持续时刻，要收集的点数）是特不有用的。详见图22数人2003年洁肤品牌购买周期分布3500300025002000150010005000一个月两个月三个月四个月五个月时间三、润肤类产品购买考虑因素构成在润肤品购买过程中，被较多的消费者关注的因素包括功效、质量、品牌、价格、和用附加优惠。比较消费者购买的考虑因素来看：产品的功效和

3、质量是其考虑第一要素，其次考虑的要素是品牌和价格。最后要考虑的是产品是否有优惠的活动。事实2/8上，更有价值的研究包括进一步分析不同年龄、不同学历和收入消费者在购买润肤产品时的考虑因素。详见图23润肤类产品购买考虑因素构成附加优惠价格功效2%14%30%质量33%品牌21%四、润肤产品决策差异对比情况哪些因素阻碍家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对阻碍力，从而阻碍家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识不了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性不角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家

4、庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的阻碍就越大，缘故是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能情愿放弃在此领域的阻碍而换取在另一领域的更大阻碍力。性不角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性不角色行动。详见图243/8润肤产品购买决策比例分布9080706050403020100自己妻/母夫/妇子女姐弟五、润肤产品购买时刻分布从调查得到的数据显示，明确周末购买的人群比例十分可观。关于促销活动的时刻选择具有一定的借鉴意义。详见图25购买润肤产品时间的选择时间不定72周末16月初4月中2月尾60102

5、03040506070％80六、润肤产品购买地点分布润肤产品购买地点分布：大商场占55％，专卖店占36％、4/8批发市场和便利店分不占4％和5％。详见图26润肤产品购买地点的选择4%5%大商场专卖店36%55%批发市场便民店七、不同收入的家庭对润肤产品消费额对比图家庭收入不同，其在月平均消费额数据分布上有着较为明显的变化。也确实是讲，在家庭消费量一定的情况下，不同收入的家庭购买的产品价位也有所不同。高收入的家庭倾向于购买价位较高的产品。而图中数据恰恰讲明不同收入家庭在月平均消费量上差不多无多大的差距，从而证实了上述结论。详见图275/8不同收入家庭对润肤产

6、品月消费额对比图605040302010020元以下21－40元41－60元61－90元90元以上低收入家庭中等收入家庭高收入家庭八、不同收入的家庭对润肤产品消费量对比图需要讲明的是洁面类：100ml/支。不同收入家庭在月平均消费量上没有太大的变化。但这是完全抛去价格因素情况下的不同收入家庭消费量数据分布状况。详见图28不同收入家庭对润肤产品月消费量对比图100806040200半支1支2支3支4支低收入家庭中等收入家庭高收入家庭九、分性不的消费者猎取产品信息的差异比较在润肤产品广告中，电视广告给人们的印象最深，其次是户外广告、杂志广告和广播广告。户外广告

7、与杂志广告差不多持平，然而户外广告在中心都市的数据分布也各不相同，都市建设较弱6/8后的都市其户外广告显然弱于其他媒体。洁肤产品的杂志广告明显优于报纸广告和广播广告，这是因为女性消费者中女性杂志的阅读率较高的缘故。值得注意的是，女性朋友间的口碑传播明显优于除电视之外的其他媒体。图中数据显示一个十分有味的现象，男性消费者比女性更加关注洁肤类产品的电视广告（见蓝线电视峰度）。缘故特不简单，此类电视广告画面几乎全部是靓丽美女形象。此外数据再次显示了女性杂志广告的优势以及女性朋友间口碑传播的巨大作用。详见图29不同性别对润肤产品媒体效果的对比70605040302

8、0100报纸杂志电视广播朋友男女十、润肤产品销售额的季节特征数据显