品牌中的艺术创意研究--以叙事为视角

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1、隶。初大·粤博士学位论文品牌中的艺术创意研究——以叙事为视角本论文获得2010年度国家社会科学基金重点项目“我国经济转型期企业美学管理研究”(10AZX006)资助。}IIIIIIIIIitlllltllIII}Y2627338THEARTISTICCREATIVEIDEASINBRANDING：INTHEPERSPECTIⅦOFNARRATIⅦADissertationSubmittedtoSoutheastUniversityFortheAcademicDegreeofDoctorofArtsBYLI‰aSupervis

2、edbyProf．ZHOUWuzhongSchoolofArtSoutheastUniversityDecember2012东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：．蔓．兰塑i日期：丝lb!丛：坚东南大学学位论文使用授权

3、声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家圈。{{馆有权保留本人所送交学位论文的复印件乘I电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人l乜子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文夕}，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括吼电子信息形式刊登)论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布C包括以电子信息形式刊登)授权东南人学研究生院办理。研究生签名：萼幽一导师签名超迎。。』立一!≯中文摘要艺术创意强调以内容和形式上的原创性联系主客观世界，被广泛用于企业的品牌化活动。自20世纪20年代以来，营销

4、学领域的相关理论从工具性角度分析艺术创意在营销实践中的作用。艺术研究亦可以主动探索品牌理论所包含的艺术问题，从视觉形象、品牌叙述和表演行为方面探讨品牌识别，从分析艺术形象入手阐释品牌个性，从文本的召唤结构和读者意义入手探究品牌认知，另辟蹊径解答实践中的现实问题。品牌化活动中的艺术消费是社会资本和文化资本的再分配方式，承认艺术创意在日常生活审美化浪潮中的积极作用，客观、系统地看待商业与艺术交互影响的机制是本研究的前提。泛文本化、广义叙事学以及符号学在图像分析中的应用是本文研究的基础，叙事作为人类认知模式和意义创造方式为分析品牌

5、如何通过艺术创意建立稳定的品牌意义提供了视角。品牌叙事是对品牌要表达的信息的情节化和结构化，在叙事内涵的协定关系框架下连接品牌叙事文本和消费者的叙事文本。品牌叙事主题通过指向现实生活中的稀缺性、对抗现实的限制性来表现产品卖点，以引而不发的方式连结现实经验和艺术创作。商业意图和故事逻辑、语言叙述和视觉呈现、文本的物态形式和观众的接受心理这三对关系共同作用，造成品牌叙事的丰富性。品牌叙事以用户、产品、厂商为主要表现对象，可按表现对象将其分为U、P、F三类。U类除了让叙述者直接向观众推荐产品，还大量套用神奇故事的结构间接告知，以夺

6、宝、分享、寻宝、宝物妙用、宝物错用几大故事类别为本，邀请读者参与文本构建。P类通过对比、类比和相关信息展示表现产品特征。F类以厂商实体性的真实存在为品牌代言。品牌叙事还通过引进消费者．品牌之外的第三方，以差异化的视角提升叙事说服力。品牌叙事采用“设谜一解码”的基本模式和陌生化的手段吸引观众，叙事的展开伴随着叙述者身份的变更和叙述意图的变化。广告叙事文本的隐含作者即品牌个性的直接来源。品牌叙事话语体系采用多种形态的伴随文本传达一致的品牌形象。采用与文化有关的伴随文本是品牌本地化的有效途径。品牌叙事指向现实体验，关注购买和使用情

7、境中的表演性因素能促进消费者品牌情感。既有的对品牌沟通中视觉元素的探讨试图以实践经验为依据从色彩和构图上建立图像基本要素与意义表达问的联系，图像修辞研究则试图借鉴语言修辞从理论上探究图像表意的规律，两类研究困难重重。品牌化活动中的艺术创意有其程式，因此可另辟蹊径，从图像的内容与现实的差别、视觉传达与语言传达之间的区别入手来探讨规律。品牌化活动中的图像是为商业意图代言的工具，顺从主流意识形态。在看与被看形成的社会控制体制下，品牌占据时尚话语权，通过视觉形式特征标识出自我与他人和群体间的异同，提供人际互动的有效手段。品牌通过视觉

8、沟通落实差异化战略，引发认同，I促进消费者自我介入。图像通过在想象与现实之间巧妙设定场景和陈设，选用适当的风格对差异化进行含蓄的表现：通过图像中人物的视线、距离感和交流的情态为消费者定位。图像以其代言现实的能力取得消费者的初步信任；以其表现的直观性全面调动观者的感官感受，模拟原初经验的获得