基于在华子公司数据采集服务性全球营销战略实证的研究——gms类模型向sgms模型演进

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1、南开大学学位论文版权使用授权书本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有荔耋并筝甲片经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。指导教师签名：学位论文作者签名：解密时间：年月日各密级的最长保密年限及书写格式规定如下：；一；内部5年(最长5年，可少于5年)秘密★lO年(最长10年，可少于10年)!机密_t20年(最长20年，可少丁20年)南开大学学位论文原

2、创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。⋯一繇彳力碍游占月2_-Eli摘要摘要伴随着全球经营环境的不断开放和现代技术等因素的驱动作用，全球经济一体化和服务经济的崛起成为当今世界经济并行的两大主导特征和趋势，服务性跨国公司的全球战略／

3、全球营销战略就成为极具理论和现实意义的课题。有关制造业跨国公司全球战略／全球营销的文献发展得相当丰富，对服务企业跨国营销关注的文献也有所发展，但从现有文献的“断层"和空白之处中可以看出，已有的全球营销战略相关研究对制造业关注很多但对服务业关注不足，已有的对服务企业跨国营销战略的讨论从传统多国视角的展开居多却鲜见从全球营销视角切入的研究，即使是在国际营销学界，也存在这样的状况。而在中国大陆，对制造业全球营销和服务业全球营销的关注都远远落后于海外学者，数据采集自中国市场的相关研究还非常初浅。针对上述研究现

4、状，本文以服务性跨国公司全球营销战略为研究主题，通过将一般性／制造业全球营销战略的研究思路(GMS类模型l】为代表)应用到服务性跨国公司之上，综合考虑服务营销特性对全球营销战略及其前因后果各种变量所产生的影响，提出了“整合的服务性跨国公司全球营销战略模型(SGMS模型【2】)”，并开发了相应的测量量表。接下来，在中国市场上对服务性跨国公司在华分支机构的高层管理人员进行问卷调研，得到220家服务性跨国公司的有效样本。然后，运用SPSSl3．0、LISREL8．7等统计分析软件进行数理统计分析(描述性统计

5、分析、信效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析)，得到SGMS实证模型以及关于服务性跨国公司全球营销战略的一般规律。基本的结论是：服务性全球营销战略就其本质而言遵从一般性／ltii]造业全球营销战略的核心观点，同时，受到服务特征影响，服务性全球营销战略的规划和实施具有自身独特的规律。具体而言，最终获得以下五点基本结论及对应的营销管理启示：第一，服务性全球营销战略遵从一般一I生／ltl造业全球营销战略的规律，表现【1】“GMS类模型”，即关于全球营销战略模型(GlobalMarket

6、ingStrategy：GMS)的统称，其中比较具有代表性的足Zou和Cavusgil(2002)提⋯的模型，后文还将详细削述。【2】“SGMS模型”足服务企业全球营销战略模型(Service-GlobalMarketingStrategy．．SGMS)的简称，是本文的核心研究对象。I摘要为其根基仍然是全球战略／全球营销战略的三种相容互补的战略观点——全球标准化、全球价值链配置和协调、全球整合。研究得到的SGMS实证模型显示出服务性跨国公司全球营销战略具有和一般性／N造业跨国公司全球营销战略相类同的层

7、面：服务性全球营销战略受到外部全球化驱动力的正向影响，其战略程度又会对公司的市场绩效产生正向的影响；服务性全球营销战略维度的设计、变量的内涵和相关量表的开发使用，在一定程度上都遵循全球营销战略的三种核心观点，即从营销标准化、营销活动的价值链配置和协调、竞争活动的整合的角度来展开。SGMS实证模型为服务性跨国公司遵从一般性全球营销战略规律这一命题提供了有力的证据。这就启示追寻全球营销战略的服务性跨国公司应该充分重视对全球营销三种战略工具的运用，并且综合考查公司的外部全球化条件和内部组织因素。第二，就“服

8、务性全球营销战略”的构成而言，受到无形性、不可分离性、异质性和易逝性等服务特性的影响，表现出一些具有“服务特色”的规律。在SGMS概念模型中，是将全球营销战略的三种观点和服务营销7Ps范式相结合来概括“服务性跨国公司的全球营销战略”。在SGMS实证模型中，对服务性全球营销战略相关性最高且对经营绩效影响最大的是“全球市场参与”、“核心服务／产品标准化"、“服务传递标准化"、“服务人员标准化”、“营销竞争活动的整合"等变量，“营销活动的协调”、“服务定价标准