全球营销战略模型的检验指标创建及

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第9卷第1期管理科学学报Vo1．9No．12OO6年2月JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAFeb．2O06全球营销战略模型的检验指标创建及其应用①——以6o家跨国公司在华子公司全球营销战略的实证检验为例吴晓云，邓竹箐(南开大学国际商学院，天津300071)摘要：在继承国外学者有关全球营销战略的理论模型基础上，开发和创建了测度该模型的一整套指标体系，用以对60家全球型跨国公司(均为“财富全球500强”)在中国市场上实施的全球营销战略从内外部驱动力、战略表现和经营业绩方面进行相关性检验，对在华跨国

2、公司全球营销战略的基本模式和运作特点作出评价，据此对中国企业参与全球竞争、发展跨国经营战略提出有针对性的管理建议．关键词：跨国公司；全球营销战略模型；内外部驱动力；战略表现；经营业绩中图分类号：F276．7文献标识码：A文章编号：1007—9807(2oo6)m一0068一ll0引言做·个汇总，并在理论上阐述内外部驱动力、战略表现和经营业绩t者的相关性，虽然进行了局部在全球营销战略研究领域，有关战略的内外问题的证检验，但就整个模型而青，总体上还是部驱动力、战略表现和经营业绩三者之间关系的-个理论层面的研究成果，还没有搭建起理论到研究从简单到复杂，已有一定积累⋯．产业组织理实

3、践的一座桥梁，模型中的若干指标和维度基本论(industrialorganizationtheory，IO)L21和资源基础上还停留在宏观层面的讨论，由于缺乏更为具体理论(~8oltl"ee．basedview，RBV)_3J相结合形成对的检验指标支持，模型的科学性和可操作性受到全球营销战略受公司内、外部因素共同影响的观很大局限．鉴于此，本文主要足对综合战略模型进点．基于演变观的跨国公司扩张理论也指出公司行继承和发展，对全球营销战略模型的指标体系是在不同内、外部因素作用水平下发展适合的战进行了扩充和延伸，并用于实证检验．略模式l4J．此外，有关全球营销战略对企I经营业绩影响

4、的理论分析和实证研究也有记载_5]．在上1模型的描述述理论积淀和实证研究的基础上，国外学者开始尝试建立将内外部驱动力、全球营销战略模式和针对Zou和Cavusgil在2002年提出的“全球经营业绩三部分综合起来的战略模型，学者Jain、营销战略模型”，本研究在“全球营销战略表现”Yip、Zou和Cavusgil是研究综合战略模型的代表部分将原来的“产品标准化”“价格标准化”“渠道人物，特别是Zou和Cavusgil在2002年建立了全标准化”和“促销标准化”儿个相关的二级指标合球营销战略模型(globalmarketingstrategy，GMs)，并调整为“营销策略标准化

5、”这个新的、统一的二迄今为止GMS模型是综合战略模型的集大成级指标，经过本研究简单调整的GMS模型如图l者l6’．但严格说，GMS模型更多是将不同时期学所示．模型由内外部驱动力、全球营销战略表现和者们从不同视角讨论的全球营销战略的相关问题跨国经营业绩三部分组成．①收稿Et期：2004—12—15；修订日期：2005—11—28基金项目：国家自然科学基金资助项目(70272028)．作者简介：吴晓云(1955一)，女，北京人，教授，博士生导师维普资讯http://www.cqvip.com第1期吴晓云等：全球营销战略模型的检验指标创建及其应用一69一第一，内部驱动力(B5)和

6、外部驱动力(B6)是特别是对那些刚刚开始进行全球战略布局的公司跨国公司实行全球营销战略的重要驱动力量，共来说更是如此．同决定跨国企业是否选择全球营销战略以及在多本研究应用该模型的基本思路是：首先，对国大程度上选择该战略．外全球营销研究领域学者有关全球营销战略表第二，全球营销战略由几个重要的子战略现、内外部驱动力和经营业绩三者存在逻辑关系(BI—B4)构成，并且共同受制于内外部驱动力的研究和进行局部检验的基础上_8，继承和应用作用，分别是：营销策略标准化(B1)、全球市场参战略表现和内外部驱动力之间、以及全球营销战与度(B2)、竞争活动整合(B3)、价值链的配置和略和公司经营

7、业绩之间的互动关系的理论模型；协调(B4)．其次，在2002年美国学者Zou和Cavusgil的GMS第三，企业经营业绩(B7)受制于各重要的子模型一、二级指标基础上，充分汲取、整合国外学战略水平．对企业跨国经营业绩的考察主要在战者有关战略表现、内外部驱动力和经营业绩三个略业绩和财务业绩c3)两个层面上展开，两者密切维度上的零散指标，构建测度全球营销战略模型关联：战略业绩的提升可能同时伴随财务业绩的的三层次指标体系，使整个理论模型的可操作性上升，但也有可能财务业绩的上升有一定滞后性，价值得到发展．图1“全球营销战略