探讨善因行销对于顾客消费行为之影响

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1、探討善因行銷對品牌形象及購買意願之影響－以台南女中參與「樂動少年養成計畫」為例指導老師：周思廷研究生：郭恕然、郭妤涵中華民國一○一年六月37目錄第一章緒論6第一節研究背景與動機第二節研究問題與目的第三節研究流程第二章文獻探討9第一節善因行銷概述第二節維他露公司善因行銷第三節樂動少年養成計畫簡介第四節購買意願定義第五節品牌形象定義第三章研究假設與方法19第一節研究架構第二節研究限制第三節研究假設第四節研究設計第四章研究結果23第一節樣本描述第二節結果分析與探討第五章結論與建議32第一節結論第二節未來研究建議參考

2、資料34附錄3637表目錄表2-1-1善因行銷定義表表3-4-1善因行銷量表表4-1-1消費次數表37圖目錄圖1-3-1研究流程圖圖3-1-1研究架構圖圖4-1-1平均消費次數長條圖圖圖4-2-1公益推廣各題答題率長條圖圖4-2-2公益推廣總答題比例圓餅圖圖4-2-3「對非營利組織的重視」圓餅圖圖4-2-4「對人的重視」圓餅圖圖4-2-5「使我更喜歡該企業」圓餅圖圖4-2-6「注意到此行銷所推廣的理念」圓餅圖圖4-2-7「使我更想了解其產品與服務」圓餅圖圖4-2-8企業聲譽各題答題率長條圖圖4-2-9企業聲譽

3、總答題比例圓餅圖圖4-2-10「有助提高商譽」圓餅圖圖4-2-11「能建立品牌價值」圓餅圖圖4-2-12「可增加曝光率」圓餅圖圖4-2-13「可吸引媒體報導」圓餅圖圖4-2-14「為企業社會責任」圓餅圖圖4-2-15「有助推廣國內其他公司的善因行銷行為」圓餅圖圖4-2-16「為有意義的公益活動」圓餅圖37圖4-2-17購買意願各題答題率長條圖圖4-2-18購買意願總答題比例圓餅圖圖4-2-19「激起我了解該服務與產品的慾望」圓餅圖圖4-2-20「更注意該公司廣告」圓餅圖圖4-2-21「更注意該公司促銷活動」圓

4、餅圖圖4-2-22「能吸引更多消費者」圓餅圖37第一章緒論第一節研究背景與動機研究背景在商業興盛的今日，企業行銷手法多元，然而企業雖是以利益極大化為最終的目標，但企業的管理哲學仍隨環境變遷做適時的調整，企業無法忽略社會問題而單獨存在，在追求經濟績效的本質下，負起應盡的社會責任。而盡社會責任的方法不外乎幫助弱勢團體、舉辦公益活動等。善因行銷可說是企業在負起社會責任與企業營利之間做的折衷或兩全其美、雙贏的方法，一來可以幫助弱勢、二則可以藉此行銷與提升公司企業與品牌形象，由於品牌的存在與其所扮演的角色乃是創造價值，

5、因此，消費者所認知的品牌形象對於品牌權益會有相當程度的影響，但企業與非營利組織採善因行銷的手法是否影響一般顧客的購買決策行為值得進一步研究探討，當企業使用善因行銷時對於其品牌形象是否會產生影響，進而改變和增進消費者對於產品的購買意願。在台灣，921集集大地震後有許多企業利用善因行銷手法，一方面能有效的為災區募得其所需物資，另一方面也能透過消費者的購買促進其自身產品或服務的銷售額，使得企業、消費者、非營利組織、弱勢族群在過程中彼此受惠。簡而言之，善因行銷對於企業和非營利組織而言，是一種雙贏的策略(Schille

6、r，1988;Larson，1995)。研究動機樂動少年養成計畫是由董氏基金會所推行的公益活動，董氏基金會2010年以大台北地區的國、高中生為對象進行調查發現，沒有運動習慣的青少年較憂鬱。調查發現常因情緒不好而運動的學生約佔11.7％，其中有72.6％的學生覺得運動後心情有改善。而有運動習慣者，明顯憂鬱情緒的比例（16.7％）低於沒有運動習慣者的（23.0％），達顯著差異。近九成的受訪者認為運動很重要，但其中有運動習慣者，僅51.1％。甚至在過去一個月內有將近33％的人不運動或很少運動。顯示運動紓壓的觀念積極

7、的在校園中推動的必要(樂動少年養成計劃2012)。樂動少年養成計畫官網，，檢索日期2012年5月1日。37為了將運動紓壓的觀念推廣至校園中，讓學童、青少年從小開始紮根養成運動紓壓的習慣，也讓一般民眾更了解情緒、身體健康與運動的關連性及運動紓抒壓的重要性，董氏基金會與維他露基金會一起分別與國立宜蘭高級商業職業學校、新北市私立穀保高級家事商業職業學校、臺北市立中山女子高級中學、臺北市私立金甌女子高級中學、國立臺中高級家事

8、商業職業學校、國立鹿港高級中學、國立草屯高級商工職業學校、國立斗六高級中學、高雄市立前鎮高級中學、高雄市立高雄高級工業職業學校、國立岡山高級中學以及國立臺南女子高級中學，共12所高中職學校合作，舉辦「樂動少年養成計畫」。鼓勵學校教職員、學生、社區民眾一同培養運動習慣，建立良好的紓壓方式，呼籲青少年、社會大眾重視自己的心理健康。目前維他露公司在全國12所高中施行校園善因行銷，其活動主要內容為維他露公司