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1、消费者信息、中间商行为与制造商渠道的管理效率工商管理理论论坛消费者信息、中间商行为与制造商渠道的管理效率□李宝库摘要:在营销渠道的管理中,制造商通常会通过设计一系列契约条件对中间商进行监督和激励,整个过程只是间接地考虑来自市场第三方消费者的反馈意见。本文提出和分析了消费者信息在三方经济关系中的直接作用。通过建立制造商、消费者和中间商的管理模型,分析了消费者信息对制造商激励与监督营销渠道中间商行为的影响,以及提高营销渠道的效率影响因素。本文的结论是:当消费者偏好和制造商偏好一致时,消费者信息反馈有助于提高营销渠道管理绩效与消费者利益;当消费者偏好与制造商偏好不一致时,过多的消费者反馈信息会降低渠
2、道管理效率。关键词:中间商行为消费者信息反馈渠道管理效率激励偏好一、引言(一)问题提出为了详细了解消费者对海尔手机销售渠道服务和效率的评价,海尔手机事业部委托我们对其消费者进行调查①,目的是通过消费者了解和评价中间商行为。海尔将手机的销售与售后服务采取外包的方式而给以有资格和能力从事手机销售或售后服务的专业机构(服务商),因为这些机构不是海尔通讯有限公司的分支机构,其执行海尔各项销售与服务政策以及各项服务实施的质量都与海尔整体经营理念存在一定差距。这引发了海尔手机消费者对服务中间商和服务质量的抱怨,海尔售后服务中心则是根据所观测的顾客抱怨信息而对服务商进行调查监督的。通过对调查结果分析我们发现
3、:(1)消费者抱怨的增多使得制造商对中间商的监督和调查概率增大,促使中间商为顾客提供更高质量的服务;(2)消费者的信息反馈(抱怨)会改变服务商的行为,使中间商采用各种方法避免消费者抱怨;(3)顾客抱怨的增加会导致制造商对售后服务质量的更加重视,使其对服务商的监管力度加大;(4)海尔手机的“5A钻石服务”和“10分钟满意服务”策略推广实施,直接减少了顾客等待时间,使服务商提供诚实服务的动机增加,这种改进的服务营销策略的实施使得中间商(服务商)更加害怕调查发生,极力试图通过满足消费者需求来避免调查的发生。无论是促使中间商为顾客提供更高质量的服务,还是使制造商对服务商的监管力度加大,或是中间商加害怕
4、调查发生,都说明,在现实的渠道管理中,从第三方消费者那里获得中间商行为的信息是一种有效的管理监督方法。在海尔手机全国的销售与服务渠道中,海尔将业务外包给各地符合一定条件的服务商②(中间商),这个选择过程就是一个最优行为过程。制造商在选定服务商之后,便由服务商直接与海尔手机用户(消费者)接触,为用户提供服务。在服务行业中,消费者对服务的评价是制造商判定服务质量的重要标准之一(Varki,SajeevandMarkColgate,2001)。因此,消费者的信息反馈直接影响着制造商对中间商的监管行为,而中间商对制造商监管行为的预期又会促使其关注消费者需求,改进服务质量,这是典型的3方博弈情形。但是,
5、在传统的渠道管理理论中制造商、中间商和消费者是以俩俩之间的利益博弈为研究范畴的。在经济学中,消费者所起-94-《管理世界》(月刊)2007年第6期的作用常常是以外生变量的形式出现在代理问题Mantrala,MuraliK.,PrabhakantSinha,AndrisA.中③,在很大程度上忽略了他们的直接作用。而在现Zoltners,1994;MrinalGhosh,GeorgeJohn,2000)。然实生活中,制造商需要从消费者身上获得信息反馈而,由于获取信息的不充分性,制造商无法准确获的一个十分重要的原因就是可以有效地规范和监知中间商行为的正确性,影响制造商监督与激励的督中间商的行为,消费
6、者信息是作为内生变量发挥一个关键问题是如何使制造商能够更容易更准确作用和影响的。因此,分析和研究第三方消费者在的获知有关中间商行为的信息。在理论模型研究与规范、监督与激励中间商行为中如何发挥作用的应制造商实践中,一般将经济激励作为解决中间商问该是现代营销管理研究重要课题。题和渠道管理的首选条件和因素(Eisenhardt,K.M.,(二)文献综述1985),而较少考虑其他管理因素(如品牌价值、消在制造商进行产品与服务的市场营销过程中,费者抱怨等)在解决中间商问题上的重要作用,特销售渠道的运作效率是其营销成败的重要因素。在别是忽视了同是市场主体的消费者在解决委托—常见的各种渠道管理方式中,“中间
7、商”是诸多制造代理环节问题上的重要作用,以至于制造商对中间商完成产品销售的最重要媒介,中间商承担着产品商的监督和激励陷入困境,使营销渠道无法管理通分配的职能,制造商的产品(服务)通过中间商最终畅,渠道运作成本攀升。为了有效纠正、改进和激励送达于消费者,中间商的管理成为渠道管理的重要中间商的行为,制造商和学术界越来越认识到渠道内容(Berry,L.L.,1995)。我们知道,制造商与中间管理中行为主
