营销管理笔记之绩效考核指标最易扎错的六大“命穴”

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2、lln销售管理销管理壹营销管理笔记之绩效考核指标最易扎错的六大“命口『=】穴／＼’’企业发动“愚公”移山、完成销售任务之前，总希望订高指标。而营销系统为了对抗”强行摊派”，也会提出增加资源的要求，把皮球重新踢回给上级，结果是无从问责、目标落空。●文／肖阳病态一：指标过少，导致顾此失彼。营销绩效考核指标如何制订，近年来一直是Q企业头疼的问题。简单讲，就是“企业没有充分表在企业发展的初始阶段，他们和许多中小企业一样，采用跑单帮式的达出自身意愿”。“包干提成制”。这种方式比较简洁清晰，当时全国市场上的七大

3、区域各自例如：忽视利润指标。拥有一定的费用额度，绩效奖励根据区域销售额，按l％～2％的比例提成，营销人员只负责销量不负责利基本上也能做到公平合理。润，许多企业认为这并没有什么问但随着营销人员队伍扩大至近百人，总销售额突破3个亿，原有的粗放题。因为，利润的形成受到太多因素式绩效考核模式表现出了越来越多的问题。例如：的影响，企业的生产成本、管理费为得到年度销售提成，营销人员过分关注短期效益。表现为各区域涸泽用、财务费用等，都不是营销部门所而渔，只摘果子不栽树，对渠道建设等关乎企业长远利益的工作漠不关心；能左右的。在“

4、包干制”情况下，营销人员权力过大，企业对销售过程监控不足，而实际上，营销人员虽然不能决比如各区域难以统一步调，各有各的小算盘，渐成尾大不掉之势；定企业净利润，但对由销售带来多少而且，费用支出存在较大浪费，比如各区域为避免费用出现富余，年底毛利润却负有直接责任。当缺少利润突击花钱，不重效果，而公司一旦试图缩减费用预算，各区域就以销售下滑考核指标时，营销人员会以加大费用为由抵制。投入、增加赠品数量，甚至直接要求为解决这些实际问题，Q企业下决心对绩效考核体系进行彻底升级。他们引入了目标管理、360度考核，运用平衡计分法

5、(BSC)，采用关键企业用降价的方式，来换取销售额指绩效指标(KPI)，关键结果领域(KRA)等先进管理工具。一时间，几乎标的达成。这些做法往往能摆出堂而流行的管理手段全都用上了，但实战效果却仍不理想。皇之的理由，不觉中诱使企业得到了虽然销售有所增长，但增长率；：K-A．IO％，远低于行业平均水平。“没有利润的销量”。通过调研发现，营销人员对新的考核方式认同感很低，抱怨考核脱离实这显然违背了企业的真实意愿。际。所以，可以不考核净利润，但考企业在分析后认为，进行精细化管理的大方向并没有错，问题很可能是核毛利润是必要

6、的。从这个角度来出在操作环节，即具体指标设定上。讲，绩效考核不能缺项，利润贡献代实际上问题究竟出在哪里呢?表“销售质量”，和“销售量”一样不可或缺。六大常见病态出在两个方面，一是“设定什么指再如，缺少市场占有率指标——标”，二是“怎么设定指标”。销量虽然增长了，但市场占有率反而绩效考核效果不理想时，往往需常见的“病态”指标体系，往往下降了。对于这种掺杂了水分的“业要重新审视整个指标体系。问题无非会体现以下几种特征：绩”，企业不能不有所警惕。2010年第三期／渠道版7CHlNAMARKETlNG，、一，参n菩—{肖

7、一管到销售“--管理一病态二：指标过多，导致欲速的误读。完美”。不达。企业所需要的销售额实际上是管理具有双重特性，一方面追求简单讲，就是“企业想一口吃个卖到消费者手中的“实销额’，而有效性，另一方面则追求经济性。胖予”。不是经销商提走了但积压在渠道仓在现实中，“最佳结果”往往是与核心指标缺失相对应的是，许库中的“虚拟销售额”。前者是完不存在的，即使得到了也得不偿失。多企业非核心指标过多，这同样让绩成了一个完整的生产销售循环，后人们通常只能获得目前条件下的“最效考核失去了应有的效果。者则只是挤占了渠道的现金流，并满

8、意结果”。一般情况下，核心指标偏重于短未形成实际销售。这就像生产产品，达到99．9％的期业绩评价，往在可以从财务数据中当企业考核指标表达过浅时，往合格率就足够了，不足之处还可以依得到，如销售额、利润、费用、市场往把二者等同起来。只要渠道提货、靠售后服务去解决。如果企业非要达占有率等。付款，就算万事大吉，营销人员也因~199．9999％，甚至100％的合格率会怎非核心指标则偏重于中长期发展此实现了“业绩”。在这种考核指标样?生产成本就会提高几十倍或几百潜力评价，往往需要管理者记录和整诱导下，营销人员的工作重心从“把

9、倍，虽然管理有效了，却不经济。理，如终端建设、促销活动、售后服货卖给消费者”转移到“把货卖给经这种概念同样适用于绩效指标的务、品牌拓展等。销商”，出现方向性偏差。设定。现实中，有的企业过分追求指前者为结果考核，后者则为过程所以，营销人员天天想着不是怎标上的完美。比如，在考核促销活动考核。样把市场做大，而是怎样向渠道压时，连促销前发放传单的数量、促销现实中，不少企业混淆了二