绩效考核指标最易扎错的六大命穴.doc

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1、绩效考核指标最易扎错的六大命穴绩效考核指标最易扎错的六大命穴　　企业发动“愚公”移山、完成销售任务之前，总希望订高指标。而营销系统为了对抗“强行摊派”，也会提出增加资源的要求，把皮球重新踢回给上级，结果是无从问责、目标落空。　　【现象】　　营销绩效考核指标如何制订，近年来一直是Q企业头疼的问题。　　在企业发展的初始阶段，他们和许多中小企业一样，采用跑单帮式的“包干提成制”。这种方式比较简洁清晰，当时全国市场上的七大区域各自拥有一定的费用额度，绩效奖励根据区域销售额，按1%～2%的比例提成，基本上也能做到公平合理。　　但随着营销人员队伍扩大至近百人，总销售额突破3个亿，原有的粗放式

2、绩效考核模式表现出了越来越多的问题。例如：　　为得到年度销售提成，营销人员过分关注短期效益。表现为各区域涸泽而渔，只摘果子不载树，对渠道建设等关乎企业长远利益的工作漠不关心；　　在“包干制”情况下，营销人员权力过大，企业对销售过程监控不足，比如各区域难以统一步调，各有各的小算盘，渐成尾大不掉之势；　　而且，费用支出存在较大浪费，比如各区域为避免费用出现富余，年底突击花钱，不重效果，而公司一旦试图缩减费用预算，各区域就以销售下滑为由抵制。　　为解决这些实际问题，Q企业下决心对绩效考核体系进行彻底升级。　　他们引入了目标管理、360度考核，运用平衡计分法（BSC），采用关键绩效指标（

3、KPI），关键结果领域（KRA）等先进管理工具。一时间，几乎流行的管理手段全都用上了，但实战效果却仍不理想。　　虽然销售有所增长，但增长率不足10%，远低于行业平均水平。　　通过调研发现，营销人员对新的考核方式认同感很低，报怨考核脱离实际。　　企业在分析后认为，进行精细化管理的大方向并没有错，问题很可能是出在操作环节，即具体指标设定上。　　实际上问题究竟出在哪里呢？　　六大常见病态　　绩效考核效果不理想时，往往需要重新审视整个指标体系。问题无非出在两个方面，一是“设定什么指标”，二是“怎么设定指标”。　　常见的“病态”指标体系，往往会体现以下几种特征：　　病态一：指标过少，导致顾

4、此失彼。　　简单讲，就是“企业没有充分表达出自身意愿”。　　例如：忽视利润指标。　　营销人员只负责销量不负责利润，许多企业认为这并没有什么问题。因为，利润的形成受到太多因素的影响，企业的生产成本、管理费用、财务费用等，都不是营销部门所能左右的。　　而实际上，营销人员虽然不能决定企业净利润，但对由销售带来多少毛利润却负有直接责任。当缺少利润考核指标时，营销人员会以加大费用投入、增加赠品数量，甚至直接要求企业降价的方式，来换取销售额指标的达成。这些做法往往能摆出堂而皇之的理由，不觉中诱使企业得到了“没有利润的销量”。　　这显然违背了企业的真实意愿。　　所以，可以不考核净利润，但考核毛

5、利润是必要的。从这个角度来讲，绩效考核不能缺项，利润贡献代表“销售质量”，和“销售量”一样不可或缺。　　再如，缺少市场占有率指标——销量虽然增长了，但市场占有率反而下降了。对于这种掺杂了水分的“业绩”，企业不能不有所警惕。　　病态二：指标过多，导致欲速不达。　　简单讲，就是“企业想一口吃个胖子”。　　与核心指标缺失相对应的是，许多企业非核心指标过多，这同样让绩效考核失去了应有的效果。　　一般情况下，核心指标偏重于短期业绩评价，往往可以从财务数据中得到，如销售额、利润、费用、市场占有率等。　　非核心指标则偏重于中长期发展潜力评价，往往需要管理者记录和整理，如终端建设、促销活动、售后

6、服务、品牌拓展等。第1页第2页第3页