基于女性消费心理的化妆品营销策略研究new

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1、万方数据基于女性消费心理的化妆品营销策略研究。誉林青容摘要随着经济的发展，职业选择的自由性使得许多女性在经济方面部分独立或是完全独立，这也使得女性消费水平的提高，从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高，从而女，『生的消费心理也在潜移默化中改变着，这给中国的企业如化妆品行业带来了机遇和市场，然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机，抓住女性消费者的消费心理，实施相应的营销策略。本文在简单分析女性消费心理和化妆品行业的现状与未来以及特点后，针对女性消费这个庞大消费群体提出了相应的营销策略．通过对玫林凯的深入分析来分析整个化妆品市场的现状和前景，以及玫琳

2、凯在中国成功的经验给中国化妆品市场带来的启示。关键词女性消费心理；化妆品；营销策略随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇。据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25％的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。因此，化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。在以往的研究中，学者深入地分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容，本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响，分

3、析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。通过对玫琳凯成功直销经验的分析给中国化妆品行业带来的启示。首先对化妆品行业的现状作简要的分析，发现化妆品市场的潜力，进而通过分析女性消费者的消费心理。消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。最后从玫琳凯的成功营销中得到启示，对中国化妆品行业提出期望。一、女性化妆品现状女性作为消费者中的庞大群体，她们的消费观念也不再是仅仅地满足于家庭生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市

4、场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，全球市场销售额高达1720亿美元，到2004年已达到2000亿美元。亚太区域的市场尽管1995年～1999年期间出现萎缩，但目前已逐渐复苏。西欧是全球最大的市场，拥有全球30％的市场份额。跨国公司仍然是市场的主角，排名前三位的公司(联合利华、欧莱雅和宝洁公司)瓜分了全球25％的市场。百货店仍然是销售大户，拥有32％的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销

5、售带来巨大的影响。Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售将以3％的速度增长，美国的年平均增长率略高些，达51．5％，中国市场增长率将高达9％～10％。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。据调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是雅芳，欧莱雅，美宝莲，而工作的女性则倾向于玉兰油，兰蔻，资生堂，SKII，玫琳凯等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25％的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲

6、第二化妆品市场。专家预测，到2010年，仅中国化妆品市场销售总额将达到800亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣，如图1所示。从图1中可以看到中国化妆品市场的增长趋势。更重要的是女性是消费生活中的最活跃的因素。90％的支出都与女性有关。在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51．6％，而女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53．8％。作者简介：誉林青容．上海交通大学安泰经济与管理学院．日籍留华博士生。日本文京学院大学客座讲师。·39·万方数据丈夫，孩子，父母的消费也大多由

7、女性承担，经济上较独立，月收入1000元以上的占53．1％消费能力较强。在化妆品市场上女性占据很大的份额，相比儿童市场和男性化妆品市场，女性市场将是更具潜力的消费市场。图1中国化妆品市场规模预测(2005—2009年)在分析具有很大潜力的化妆品市场，特别是女性市场中，也发现中国化妆品市场消费出现几大趋势：美容化妆品市场将持续升温；防衰老化妆品备受青睐；绿色化妆品市场方兴未艾。许多企业着眼于防皱，抗衰老，美容养颜，开发的对象也转向植物，生物，天然资源等。这使化妆品企业的宣传策略重点放在这些方面。从以前的保湿，美白，到现在的青春，养颜，年轻，除皱等功能

8、的宣传，以至在欧美流行的黑色或小麦色健康皮肤等，化妆品企业改变了在国际市场上的营销与广告宣传策略。因此，中国的化妆品企业在