集体声誉,可置信承诺与契约执行

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1、吴德胜、李维安:集体声誉、可置信承诺与契约执行集体声誉、可置信承诺与契约执行3———以网上拍卖中的卖家商盟为例吴德胜李维安内容提要:网上拍卖中存在着比较严重的囚徒困境问题,而电子商务方面的法律也不是很完善,在法律不完善的环境下,卖方和拍卖网站建立了商盟等制度来增进买卖双方之间的信任。商盟以其集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会欺骗卖家;如果商盟成员有欺骗行为,商盟会对成员进行处罚。商盟的存在增强了买家可以实施的惩罚力度,加强了声誉机制的作用。本文从而说明了在公共秩序缺失的情况下,私人部门自发地设计制度来约束自己的行为,提供可置信承

2、诺,从而保证了契约执行;私人秩序在一定程度上可以起到替代公共秩序的作用。关键词:集体声誉可置信承诺网上拍卖商盟一、引言随着Internet的飞速发展,网上拍卖或网上CtoC交易已经成为一种全新的交易方式,它改变了人们的消费模式,对传统的零售业造成了很大的冲击。全球最大的拍卖网站eBay公司2008年全年净营业收入为8514亿美元,利润达到1718亿美元。淘宝网是国内最大的拍卖网站,据淘宝网统计,2008年其全年交易总额为99916亿元,与2007年的433亿元比较,同比增长了131%,约占全国社会消费品零售总额的1%,已超过联华、家

3、乐福等超市成为中国最大的综合卖场。网上拍卖有其与生俱来的缺陷,即交易过程中因信息不对称而导致的囚徒困境问题。消费者在网上购物中最担心的就是卖方可能出现的欺骗行为。与电子商务相关的法律也不完善,除非发生欺诈行为,司法部门一般很少介入网上购物中的各种争端。即使司法部门可以介入,但由于交易条款很难被证实,司法部门的执行成本也相当高。但是,在法律等公共秩序不完善或缺失的情况下,市场依靠自发的力量,在一定程度上起到了替代公共秩序的作用。比如,拍卖网站以及其他中介建立了一系列交易机制,如信用评价系统、第三方托管(escrow)、第三方支付、在线

4、争议解决、商盟、消费者保障计划来减轻交易中的囚徒困境问题,这些交易机制使得各种治理机制,如个人声誉、第三方信息中介、第三方执行中介发挥作用。网上拍卖中欺诈的概率非常小,说明这些交易机制可①以很好地保证交易方采取合作行为,保障了交易的顺利进行。卖家商盟是淘宝网针对中国网上拍卖的实际情况于2003年所做的一项制度创新。淘宝网鼓3吴德胜、李维安,南开大学公司治理研究中心,南开大学商学院现代管理研究所,邮政编码:300071,电子信箱:dswu@nankai.edu.cn。作者感谢自然科学基金项目(70532001、70802030)和天津

5、市2008社科规划项目(TJGL082079)提供的资助,感谢匿名审稿人提出的宝贵意见,但文责自负。①已有文献对eBay、易趣和淘宝网上建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行了博弈分析和经验验证。Baron(2002),Dellarocas(2003),吴德胜(2007),吴德胜、李维安(2008)对建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行了博弈分析,其他文献则对卖家声誉的作用进行了验证(McDonald&Slawson,2002;Melnik&Alm,2002;Dewan&Hsu,2004;Livings

6、ton,2005;Houser&Wooders,2006;Lucking2Reileyet1al,2007;周黎安等,2006;李维安等,2007;杨居正等,2008)。1422009年第6期励卖家成立以地域为基础的商盟,商盟自助式的管理可以减少淘宝网的投入。通过加入商盟,小卖家不仅可以汲取经验教训,获得商业信息、稳定的供货渠道,降低物流配送费用,还可以找到归属感。最重要的是,商盟以其形成的集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。商盟成员的欺骗行为将损害整个商盟的集体声誉,买家因而可以对整个商盟实施抵制。通过建立商盟,商盟

7、就向买家发出一个明确的承诺:商盟成员提供的商品都是高质量的;否则,所有的成员都会受到牵连;如果某一成员提供了低质量的商品,商盟将对其实施严厉处罚。但是,商盟的集体声誉可以发挥作用吗?或者说,商盟以其集体声誉所做的承诺是可置信的吗?“可置信”是博弈论中的一个重要概念,动态博弈的一个中心问题是“可置信”问题。所谓可置信是指动态博弈中先行动的博弈方是否该相信后行动的博弈方会采取对事前承诺的行动。Williamson(1983)将可置信分为“可置信承诺”和“可置信威胁”。Williamson认为可置信承诺与可置信威胁具有同一属性:两者主要是

8、和不能撤回的专用投资一同出现的。可置信承诺用于支持结盟和促进交换,而可置信威胁则出现在冲突和对抗的情况下。Williamson认为抵押是一种实现可置信承诺的方式,抵押既可在事前起甄别的作用,也可在事后起约束的作用,往往能提高效率。No