王齐国—文化产业营销与管理之概论

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1、文化产业营销与管理概论——文化产业特征与成功条件北京大学文化产业研究院王齐国TEL：010-62767249FAX：010-62753340http://www.pkubrand.cnEmail:pkubrand@126.comhttp://www.pkubrand.cnEmail:pkubrand@126.comInstituteforCultureIndustries,PekingUniversity一、文文产化产业的特特征一）文化产业的官方解释二）什么是文化产业三）关于文化产业园InstituteforCultureIndustries,PekingUniversity一）

2、文化产业的官方解释◆联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。◆国家《文化产业发展第十个五年计划纲要》指出：文化产业是指文化部门所管理和指导的从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。◆2004年4月，国家统计局与其他几个部委联合完成了《文化及相关产业指标体系框架》的制定，将“文化产业”这一概念定义为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。InstituteforCultureIndustries,PekingUniversity国家统计局：文化及相关产业图示Institutef

3、orCultureIndustries,PekingUniversity官方解释的不妥之处：首先，文化产业不是由“文化部门所管理和指导的”。众所周知，文化部门没有这种权限。中共中央宣传部才是协调和指导单位；其次，联合国有关部门将“文化产业”生产完全等同与工业产品的生产，彻底背离“文化产业”精神消费商品的特质。同时，“生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”混淆了文化产业与文化事业的概念，过分强调了工业产产属品的属性性；再次，“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动”，不仅是文化产业的责任，同样是文化事业的责任。将文化产业、文化事业混为一谈，掩盖文化产业的基本特征，

4、导致文化产业无法走出文化事业的范式（地方尤其如此），使文化产业始终无法走出困境。而文化产业的分类法也是不科学的，至少分得不规范。它设计了文化产业的核心层，包括新闻、书报刊、音像制品，这些业态作为核心产业去发展，有悖产业经济发展规律，它们大多是夕阳产业，如果作为核心产业，与文化产业的朝阳产业、黄金产业的先进理念是相违背的，发展的后劲和潜力不足，从趋势来讲，发展前景和盈利能力都不好——即使它们有一条长尾也构成不了核心产业。——长尾理论，意思是说在IT等新技术条件下，传统产业还可以获取利益。而我们更主张做新兴产业、朝阳产业，像互联网、网络游戏、动漫等等。InstituteforCult

5、ureIndustries,PekingUniversity二）什么是文化产业？◆文化产业是生产和销售与人们精神消费商品相关的产业。◆主要包括影视、广播、音乐及音像制品、动画、游戏（包括网游及移动平台的游戏）、出版与印刷、传媒、广告、娱乐业、演艺业、艺术设计和艺术品、图片和摄影、经纪代理、会展、体育（观赏项目）、教育的培训部分、休闲、主题公园、旅游等领域涉及的所有内容。◆文化产业是以创意为根本手段，以文化内容、创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会创造财富并促进社会进步和国民综合素质提升的产业。InstituteforCultureIndustries,Pek

6、ingUniversity◆文化产业内涵有三点：1、生产的是精神消费商品；2、具有经济和文化双重属性；强调经济效益，也要求社会效益；3、可进行批量生产并与产生规模经济效益的工业化、社会化大生产相联系。◆文化产业首先是经济体系的组成部分，其次才是文化体系的组成部分。经济属性从以下几点提出要求：1）、经济效益；2）、产业链；3）、商业模式；4）、资本投入（量的多少与环境的优劣）；5）、品牌；6）、与三次产业的联动。文化属性在文化产业发展中有以下要求：1）、社会效益；2）、价值观取向；3）、审美情趣；4）、魅力文化资源；五）、知识产权创新与保护；6）、精神消费商品。Institutef

7、orCultureIndustries,PekingUniversity文化产业的重要特征情感心灵精神消费文化产业生产/销售贡献利高品质润InstituteforCultureIndustries,PekingUniversity三）关于文化产业园◆什么是文化产业园区？是指为通过创意活动获取价值的精神消费商品相关企业提供孵化和集聚功能的空间形态。其特点：通过高水准规划，确立园区整体发展战略、定位和对产业内容合理进行布局，展示其集聚魅力并形成产业链，为精神消费商品生产企业提供一体化