文化产业营销与管理笔记精选

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1、《文化产业营销与管理》笔记【加】弗朗索瓦.科尔伯特著高福进等译第一章：刚刚逝去的世纪遗产：文化产业和市场营销第一节文化与艺术产品：1、文化企业在社会中所处的地位：重要地位，通过艺术作品的内容、运作方式、表现强度、消费类型反映社会文化的特征。p4文化企业狭义的观点认为文化企业是生产制造文化产品并对其进行销售的专业性机构，而广义的概念涵盖文化产业（电影业、音像业、出版业及工艺美术业）和传媒（广播、电视及报纸期刊）业。2、艺术家在文化企业中的作用：关键作用创作者、表演者、设计者、艺术管理者，实际上任何文化企业都依赖于艺术家的劳动。

2、3、文化企业发挥的作用：文化企业的两个特征：艺术家在其中占据着十分重要的地位和企业经营产品的过程也是一个创造性的过程。不同领域中的文化产品，文化企业发挥的作用不近相同，这些作用涵盖设计、生产、再生产、分销或者储存产品。4、文化企业之间的差异：由于在规模、结构、功能、学科分类方面的不同，文化企业之间存在着差异。区分它们的第一个标准主要是考虑企业对目标任务的定位。以产品为中心的企业还是以市场为中心的企业。第二个标准应用于艺术产品的生产，第二个标准主要区分了不打算进行再复制的唯一产品和利用原形或模型在同一时间内制造出大量复制品的产

3、品。图中第一象限表示了以产品为中心的企业，他们存在的理由是生产唯一的产品或原形。对角线的另一端第3象限是以市场为中心的将作品再生产的企业，这些是产生利润的产业，包括大多数文化企业。而第2第4象限则反映了混合情况。4象限像上演《悲惨世界》等的百老汇，虽然这些企业是生产同一原形的唯一产品，但首先也是最重要的是他们是以市场为中心的企业，而且属于文化产业。第2象限是以产品为中心的、从来不会生产某个企业作品的众多复制品的企业。第三个标准是企业的合法地位常常用来确定是以市场为中心还是以产品为中心。第四标准是企业规模。很显然，在文化产业里

4、面跨国公司非常典型。而在艺术领域，大多数情况下，文化企业的合法地位同它的任务在真正意义上国际性的扩张活动中是不可能同时存在的，因此艺术领域里的企业的平均规模较之文化产业中的规模要小得多。文化艺术产品营销的具体手段只适用于某些类型的企业，其他类型仍然倾向于采用传统的营销手段。要区分传统营销和文化艺术产品营销首先必须对营销手段进行分析第二节市场营销的演化1、市场营销的定义：市场营销的目的是使企业和消费者之间的联系最优化，并使他们能够得到最大程度的相互满足。营销概念基本上反映四大要素，即：消费者需求及需求的满足、企业与消费者之间的

5、联系和利益最优化。最优化是寻求获得最高利润的同时要充分顾及企业组织机构或者各种环境因素2、市场营销的形成和发展：营销学与全球工业化的物质水平的提高同步发展，它并且还作为贸易发展的一个成果而出现。略现代营销学诞生于50年代以产品销售为焦点的观念转变为以消费者为基础的营销观念。1960年McCathy将营销组合归为：4p1945-1960战后生育高峰和不断增加的中产阶级促使营销专家去调查研究有着很大潜力的消费者的需求和欲望，心理学和社会学的引入。60年代采用了最新的定量化及计算机分析手段。70年代营销从综合化和标准化转向了专门化

6、，社会营销出现。20世纪70年代下半期和80年代，营销扩展到了服务行业和“头脑”产业即智力行业，这一时期也是慈善营销的开端，同时营销观念通过整合首次进入艺术领域。3、文化艺术产品的营销：1967年科特勒在他的入门教材《营销管理：分析和研究、制定方案及管理》中提出文化企业营销这个问题。接着，P18各个营销学家对文化营销研究的著作。这些几种论述文化艺术管理的教材展现了一些游离于传统营销理念的之外的新的营销思想。Diggles指出艺术领域不同于商业领域根据消费者的需求创造产品而是先创造产品然后再去努力地寻求合适的消费者群体。Mok

7、wa的定义突出：“（文化艺术）营销并非是让艺术家如何去创造一件艺术品，相反，艺术营销的任务则是将艺术家的创造、理解或表演传达给适宜的观众。”Mokwa和melillo认为艺术品营销必须先顺应于艺术组织，而且在这种及其确定的环境中，是产品造就了公众，而不是大众或消费者造就艺术产品。赫斯曼赞同将市场需求的满足当做产品的存在理由的这种观念不能适用于具有一定特性的艺术产品。基于产品跟市场交换得以满足的理念，赫斯曼依据艺术家的创造性导向和目标确立并提炼出三个细分市场层面：第一个市场层面是艺术家或者艺术品的创造者。创造性的活动被认为是自

8、发产生的，艺术家的目的只是为了满足个体的需求而表达自己。第二个层面是包含同行或由同一层面的专家进行创造性的活动，是艺术家在特定环境中寻求认同。第三个层面普通公众可以被分为几个亚群体，由此艺术家的创造活动被认为是有商业因素或者适应环境而产生。在这种情况下的首要目标是收益最大化。实际上，一个艺