企业自主创新与品牌建设研究

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1、内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行了研究，归纳起来，传统品牌建设领域主要存在以下六种典型的理论：⑴品牌形象论品牌形象的概念随着市场、媒体以及人们对其认识的深入而不断变化。中国资深策划专家陈放(2002)认为：品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。《品牌学》的作者年小山(2003)认为“品牌形象”有狭义和广义之分，“狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含两个方面的因素:可视性因素:如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视性因素:如组织精神

2、、宗旨、奉行的原则等。⑵品牌定位论品牌定位，最初是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特(1972)在他们合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”因此，品牌定位就是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。⑶品牌识别论美国著名品牌管理和品牌营销权威DavidA.Aker(2001)在其出版的论述品牌领导力的《品牌领导》一书中系统论述了“品牌识别”

3、理论的重要性和它的基本内容。他认为：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。我国品牌专家翁向东(2002)在《本土品牌策略》中对品牌识别所做的定义是：对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。⑷品牌核心价值论屈云波(1999)《品牌管理》一书，介绍了英特品顾问公司开发设计的平衡各种市场因素，同时考虑主客观事实的品牌评价方法：品牌价值=获利能力×乘数因子。4其中：获利能力是指品牌近年来的利润平均值；品牌力乘数因子是对品牌的估算，品牌力越强，其因子数值越大，越强的品牌获利的年限越长。因子的最大

4、值为二十，即假设二十年为合理的年限。翁向东(2002)在《本土品牌策略》一书中指出，品牌核心价值可以给予消费者三种核心利益，即功能型利益，情感型利益和自我表达型利益。企业的品牌核心价值可以是其中的一种、两种或三种利益的和谐统一。⑸品牌关系论品牌关系概念的正式提出始于ResearchInternational市场研究公司的Blackston(1992)。他根据人际关系交往原理规范了品牌关系定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，并且彼此间会有互动的反应。⑹品牌资产论“品牌资产”一词于20世纪80

5、年代被广泛使用。关于品牌资产的定义很多，例如，法奎汉(1989)将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”DavidA.Aker(1991)教授认为:品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。1.2.3关于两者关系的研究⑴研究自主创新与品牌建设的双向关系郭占恒(2006)在《自主品牌带动自主创新自主创新提升自主品牌》中针对浙江省自主品牌建设存在的差距和问题，指出制约浙江自主品牌发展的一个重要原因是自主创新能力不强，提出以自主品牌带动自主创新,增强自主创新的针对性和有效性；以自

6、主创新提升自主品牌,为自主品牌建设提供强有力的技术支撑，两者互相促进，共同发展。程远(2007)在《自主创新不等同自主品牌》一文中将自主创新与自主品牌的概念做了充分的比较，指出自主创新能力是自主品牌的基础，没有自主创新能力，自主品牌就是空中楼阁、无源之水、无本之木。同时，自主创新能力也需要自主品牌作为载体，否则自主创新能力无从体现。自主品牌的概念远比自主创新5包含了更为丰富的内涵。⑵研究自主创新尤其是技术创新对品牌建设的促进作用周晓红(2006)在《推进技术创新是发展自主品牌的关键》一文中指出自主创新主要表现为技术创新，发展自主品牌，关键是要着力提升企业技术创新能力。郭艇(2006

7、)在《自主创新下的中国出口名牌战略及企业》中指出中国经济正在全面、深入地参与国际分工与合作，对外开放水平和外贸依存度也在加速提高。中国的外贸出口亟需培育出一批具有国际影响的自主知名品牌，大力实施出口名牌战略。加快培育自主出口品牌，是转变外贸增长方式，提高对外开放水平的有效途径，也是落实科学发展观、增强国民经济素质的重要任务。钟荣丙(2007)在《自主创新：我国自主品牌“质变”的催化剂》一文中分析了自主创新催化我国自主品牌“质变”的有效途径，并建议从强化自主创新意识、完