宁夏红果酒的营销渠道策略分析

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1、宁夏红果酒的营销渠道策略研究己l吉Jl嗣随着中国改革开放的深入开展和人们物质生活水平的不断提高，人们越来越关注自身的“生理和心理”健康。在此背景下，众多J．家推出养生果酒。目前，果酒在中国还属于起步阶段。中国’l4三亿人口人均果酒的年消费量只有0．2-0．3升，而世界人均消费量达到6升，两者差距达20倍。然而，随着消费者越来越接受和认同果酒，我国的果酒市场也以每年30％的速度持续增长，可相信果酒在未来有着充分的发展窄间和市场前景。宁夏红果酒是众多果酒品牌中的领跑者，义章以此为对象对其营销渠道进行了探索性的研究。首先，文章阐述了营销渠道的相关理

2、论；然后，分析了果酒行业的现状；再然后，介绍了宁夏红果酒产品线及其现有的营销渠道；再然后，在上述基础上，提出了优化宁夏红果酒营销渠道的建议；最后，论述了宁夏红果酒的营销之道带给行业的启示。工商管理硕士专业学位论文1营销渠道的相关理论研究营销渠道理论有助于我们知晓渠道理论发展的整体趋势，也有助于解决实际巾有关营销渠道的问题。钊‘对文章的研究对象，下面重点阐述营销渠道的“二阶段三范式”与“渠道学习范式”两种理论。1．1营销渠道的“二阶段三范式"理论从字面意思上理解，“二阶段三范式”就是指经过两个发展阶段所形成的三种营销渠道理论。国外学者Wilki

3、nson(2001)把营销渠道理论大致分为以下三个方面：渠道结构、渠道行为和渠道关系理论。而我国学者庄贵军(2000)、陈涛(2003)等人认为⋯渠道关系的本质也是渠道行为，主要由于这个原因，他们把渠道理论分为渠道结构理论和渠道行为理论两个阶段心1。而在渠道结构理论和渠道行为理论两个理论阶段巾，产生了三利一不同的范式∞1。1．第一阶段(20世纪初至20世纪60年代)——渠道结构理论阶段在该阶段产生的是“效率范式”，以“经济人”假设为出发点，是以经济效率为中心的。其主要内容是通过渠道结构的设计促成营销成员行为的协调而带来的效率及效益(庄贵军，2

4、000：刘宇伟，2002)。2．第二阶段(20世纪60年代末至今)——渠道行为理论阶段20世纪60年代末至今的渠道行为理论阶段又可以分为两个阶段，产生两种理论范式：其中20世纪60年代末至20世纪80年代为第一个阶段，这个阶段的研究重点是渠道成员三利l彳亍为——合作、冲突和权力，我们可以称之为“权力范式”；而20世纪80年代至今为第二阶段，这个阶段的研究重点是渠道成员之间的三利·行为——信任、满意与承诺等，我们可称之为“关系范式”无论是“效率范式’’、“权力范式"还是“关系范式”都是在特定的营销实践和理论背景下诞生的，只不过各自关注的重点不同

5、。其中“效率范式”借鉴经济学的知识，强调渠道结构的有效性。“权力范式”运用了政治学的知识，其认为利益(自身利益和共同利益)是联系彼此的纽带，渠道成员之间的相互依存的关系有赖于彼此的利益能否得到实现。另外，权力来源彼此的依存关系，而权力的运用也有可能带来渠道成员之间的冲突，从而影响彼此之间的满意度，最终，从根本上影响到渠道的绩效。20世纪80年代随着关系营销思想的兴起，宁夏红果酒的营销渠道策略研究营销理论界和实践界更加强调网络的关系；在此背景下，“关系范式”营销渠道理论范式演变为营销渠道理论的主流范式。应当说，每利-范式木身并无优劣高低之分。三

6、种范式因其对现实问题的适用性和解释力，从其诞生一直到现在，都有其生存的土壤，并且对营销渠道理论产生不同程度的促进作用。当然，如“效率范式”和“权力范式”有其局限性一样，“关系范式”也有其内在的局限性。随着营销实践的不断变化，就需要一利-新的营销渠道理论范式的产生。1．2营销渠道的“渠道学习范式”理论1．“渠道学习范式”提出的现实和理论背景随着现代通信和互联网技术在营销渠道中的运用和发展，营销渠道呈现为网络动态化发展，而营销渠道成员的关系也表现为网络式。在此情况下，基于渠道结构与渠道行为的“二分法”而提出“效率范式”、“权力范式”还是“关系范式

7、”就显得“心有余而力不足”，实践“呼唤”一种新的营销渠道范式理论的出现。2．“渠道学习范式”理论的主要内容而随着渠道网络动态化的发展以及渠道流的兴起，渠道成员间的关系正转变为基于知识的关系。在此背景下，邵昶和蒋青云于2011在Ot,国经济与管理》杂志发表的一文“营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出”中提出了营销渠道理论“学习范式”。他们基于4C分析框架(竞合、协调、共演和价值创造)来审视渠道理论的演进问题。另外，他们强调了“渠道流为主、渠道成员为辅”的渠道结构和行为，引入新的渠道流，并认为渠道流间的整合有“五种机制”。最后，邵昶和蒋青云从三

8、个层面(渠道学习的客体、渠道学习的类型与渠道学习的层次与体系)阐述了“渠道学习范式”理论的核心内容。3．对“渠道学习范式"理论的简要评价从理论角度看，渠道学习范式的