服饰品牌文化分析——以著名内衣品牌“爱慕”为例

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1、北京服装学院帧士学位论文4．2爱慕品牌文化塑造中的优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4l4．2．1明确的品牌精神文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．414．2．2“科技融于时尚”的品牌物质文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．424。3爱慕品牌文化塑造中的不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．494．3．1子品牌定位欠缺差异化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．504．3．2对子品牌的投入力度不够⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯474．3．3品牌行为文化塑造中的不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．48第5章如何塑造爱慕的品牌文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．515

2、．1差异化的产品设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯525．2销售渠道的转变⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．535．3增加品牌的历史感⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54第6章结语．⋯⋯⋯．⋯．．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．．．．．⋯．．⋯59参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．61V北京服装学院颁士学位论文1．1．研究缘起第1章绪论目前，我国社会经济正处于巨大的转型期，经济发展呈现出从高增速向中低增速转换的态势，⋯这种转换对服装销售业也产生了一定的影响。2013年上半年，国内服装的销售量平稳增长，市场规模

3、也不断扩大，但由于受到整体经济发展水平的影响，增速开始逐步放缓。[2】我国服装行业规模整体在缩水，而单个服装品牌的影响力和市场价值却尚未形成气候，民族品牌的知名度、美誉度同国际服装品牌相比都存在有较大的差距。我国服装企业大多处于粗放密集的劳动力型发展模式，只能凭借原材料产地的优势，以及大量低廉的劳动力，成为西方欧美企业的加工制造地，也就是说，只是停留在初级加工业的状态。随着“中国制造”成本上升，未来服装产业将从劳动力密集型向着人才‘密集型转变，服装产业的成本也会从原材料和劳动力成本逐步向构建品牌的人力成本转移。如何通过品牌建设完成产业升级，成为当今国内服装行业

4、的重要课题。在品牌经济时代，产业的繁荣不能完全依赖于商品本身的竞争力，还必须要建立在品牌之上。目前，中国大多数服装企业正处于从传统制造业向品牌化转型的关键时期。如何实现中国品牌的快速崛起，创建出属于自己拿得出、叫得响的民族服装品牌，抢跑未来国际市场，成为国内服装产业转型升级过程中的一个关键因素。品牌文化一是服装品牌建设中的核心和灵魂，是品牌经济的一个关键要素。品牌的档次并不是价格所决定的，而是由品牌本身的文化内涵所赋予的。白领服饰的总裁苗鸿冰先’生在2012年度中国服装大会上提到：“当品牌文化感动了企业家自己时，它将影响你和你的团队：当品牌文化感动了消费者时，

5、它将影响消费者的审美与生活态度；当品牌文化感动了世界时，它将影响并决定世界时尚和艺术的走向。”可见文化创意是企业发展的灵魂，只有被赋予深刻而又丰富的文化内涵，品牌才能保持强劲而持久的生命力。MetaThink咨询公司主席陈富国谈到，文化和品牌是相生相依、密不可分的。文化是品牌的核心价值，是品牌运营中看不见的竞争力，可以赋予企业差异化的核心竞争力，从而为企业带来丰厚的利润。131品牌通过文化语言，将其真正的价值直观呈现并且传递给消费者，藉【11吴振宇．我国高增长阶段币=f：E逐步结束【N]．中国经济时报，2013．01．14．1212013年I：半年服装行业经济

6、运行分析【R】．中国服装协会产业部，2013—8—9．13]张红霞，马桦，李佳嘉．有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究fJ】，南开管理评论，2009-08．08。1第1章绪论此找回商品与人们的深刻连接。文化的应用，推动着品牌的进化。我们要思考的是如何确认品牌文化及其定位，并将其品牌文化作为基因转化成生产力，来创造品牌价值。内衣，作为服装行业中的一个特殊行业，不但具有保暖遮体、管理身体、表现身体等的诸多功能，而且在市场经济和传媒力量的推动下，内衣已然成为当今社会“美女经济”中的一种炫色载体。f411为衣消费已逐渐走向品牌消费时代，中国内衣企业也逐渐意识到品牌文

7、化对企业发展的关键作用。目前，在国内内衣市场上，主流品牌主要分为三大类：合资、进口、本土。2012年以来，国际金融危机深层的影响不断发酵，全球经济疲软、信贷紧缩、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区相较欧美而言，活跃性依旧凸显，被誉为“金砖四国”的中国、印度、俄罗斯和巴西成为全球奢侈品销售瞩目的领军市场。国外知名内衣品牌纷纷进入中国抢占市场份额，在激烈的竞争中试图也分得一杯羹。继简嫒廷(J．wONG)、卡尔文·克莱因(CalvinKlein)登陆中国市场后，美国内衣品牌莎莉(SaraLee)．、JOCKEY也相继开始了自己的中国之旅。本土内

8、衣企业从未遇到过如此大的挑战与威胁。在