跃动功能饮料营销策划方案

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1、“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书“跃动”功能饮料新产品上市营销策划方案策划对象：中粮集团长沙分公司策划人：皇旗策划（曹风余）策划时间：适用时间：第13页共13页作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书目录：²前言²正文(一)策划目的(二)市场分析l市场概述l市场特征l市场需求分析l发展趋势lSWTO分析(三)营销战略l消费者分析l产品定位(四)营销组合战略l产品策略l价格策略l促销策略(五)行动方案(六)费用预算(七)结束语前言第13页共13页作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书当今饮料市场竞争

2、激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。一、策划目的迅速进入长沙市场，站稳脚跟。打响品牌知名度，树立品牌形象。让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。二、市场分析（1）市场概述：第13页共13页作者：皇

3、旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。预计到2013年全球将达到350亿美元。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2010年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”

4、、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。（2）市场特征：功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等

5、等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。产品同质化严重第13页共13页作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上

6、来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。（3）市场需求分析：近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。　　与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离

7、全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。（4）发展趋势：第13页共13页作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料市场的48%。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将到达60亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，