基于情景的市场营销对传统营销观念的挑战

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1、第2期总第148期商业经济与管理No.2Vol.1482004年2月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONPeh2004基于情景的市场营销对传统营销观念的挑战阎玉娟(陕西省行政学院，陕西西安710068)摘要:市场营销观念的发展在经历了半个世纪后，遇到了严峻的考验。本文应用管理学中的情景分析法揭示了市场营销观念发展的误区，提出了市场营销观念的运用应该与具体的市场营销情景相匹配的观点。关健词市场营销;营梢观念;营销情景:市场营销理论中圈分类号:F113.50文献标识码:A文童编号1000一2154(2004)02-0025-03一、市

2、场营销观念的演变市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已越来越多的引起商界人士的高度重视。然而从理论上来看，自1912年哈佛大学学者赫杰特齐出版第一本《市场营销学》以来，市场营销领域的新概念不断涌现。市场营销学的“第一次革命”发生于20世纪50年代，可以用美国通用电气公司约翰·麦基特立克提出的“市场营销观念(MarketConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念。这一“革命”要求企业把市

3、场在生产中的地位进行转变。将市场的终点位置变为起点，变“以产定销”为“以销定产”。随后市场营销学的发展进人黄金时代，其中最为辉煌的成就当数P.科特勒(PhilipKotler)的“大市场营销组合”，它将市场营销组合由4P'。组合扩展为6P'。组合，后来又将其发展为lop,。组合理论，即加上了Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。科特勒认为，lop'。组合实施成功的保证是第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。“大市场营销组合”理论将市场营销

4、组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。Internet在市场营销领域的应用将我们带人了一个全新的电子商务(ElectronicCommerce，简称EC)时代。EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的营销组合观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，不需要场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界，市场营销行为不受时空限制。EC打破了传统职能部门依赖分工与合作的“串联组织模式”，从而形成了‘。并行工程”的营销思路。堪称市场营销的“第三次革命”。在市场营销理论发展的同时，市场营销学的基础—市场营销观念

5、也相应地由生产观念、产品观念、推销观念发展为现代市场营销观念、社会营销观念[[0。即市场营销的观念转变为以市场为导向，以消费者为中心。收稿日期:2003-09-08作者简介阎玉娟(1964一)，女，陕西韩城人.陕西省行政学院副教授。万方数据26同业绘价刁写了里‘0U0U4仟月一一一一二、市场营销观念批判一种科学的理论能否为人们所接受，关键在于解释力与预见性。市场营销学中的“太阳中心说”市场营销观念受到越来越多的质疑。甚至有人认为到了退出历史舞台的时候了f}l。让我们来看一看市场营销观念无法解释的例证。(一)高科技产品使得“以顾客需求为导向”的营销观念受到冲击。2

6、0世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来，知识经济的兴起，知识型产品的消费成为这个时代消费的主流:高科技是知识经济的特征之一，其特点在于不仅起点高，发展也十分迅速。以前，“以顾客需求为导向”的固有市场营销观念，要求企业从顾客需求出发来制定产品，由于高科技发展使产品创新到超出消费者想象力之外，若企业仍持固有营销观念，则不可能“导向”出设计、生产这类产品的决策，就失去了高科技所带来的契机和促进作用。由此看来，面对高科技的发展企业应重新审视“以顾客需求为导向”的营销观念，树立起利用高科技、推出创新产品的观念。又如，时尚和流行，年年在变，但是这种变化真

7、的是以市场或者说消费者为中心的吗?真的是市场导向的结果吗?答案是否定的。好多社会上流行的时装等等，并不是消费者真的喜欢，而是仅仅因为“流行”才选购的。可以说，消费者的这种需求在相当程度上是商家创造出来的，是商家造势，消费者盲从的结果。这并不符合市场营销观念。所有这些都要求顾客加强学习，于是有人认为“顾客应当是学习者”，顾客有成了“学生”。(二)市场营销观念难以解释高科技产业化中的冒险行为。高新科技产业化，风险是非常大的，虽然说高风险往往伴随着高收益，但是从营销角度看，高科技产品的研制，实际上很少能做出什么象样的市场调查，因为消费者不可能有先知，企业只能是以朦胧的

8、市场前景，凭强烈的成就欲