浅析整体产品观念对市场营销理论的意义

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1、维普资讯http://www.cqvip.com2004一O3—15陕西广播电视大学学报Mar15，2004第6卷第1期SHAANXIRTVUJOURNALVo1．6No．1【经济论坛】浅析整体产品观念对市场营销理论的意义陶龙超(陕西广播电视大学教务处，陕西西安710068)[摘要]作为现代营销理念中的一个重要观念，整体产品观念将传统单一的产品观念演变为核心产品、有形产品和无形附加产品三个层面的有机统一体，从而为企业在激烈的市场竞争中谋求差异营销，决胜于市场发挥了重要作用，并对企业的市场营销活动提供了积极有益的启迪。[关键词]市场

2、营销；产品观念；整体产品观念；启迪[中围分类号]F713．50[文献标识码]A[文章编号]1008B4649(2004)O1—0066一O4企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品来实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?这似乎是经济学命题的范畴，其实却是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。围绕产品策略展开的一系列观念对企业的营销活动亦产生了巨大的影响。一、整体产品观念提出的背景企业的市

3、场营销活动是在特定的市场营销哲学或称经营观念的指导下进行的。所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。在短缺经济时代，产品供不应求，形成了“卖方市场”，企业很自然地固守以产定销的生产经营策略，人们形象地称这一现象为“皇帝的女儿不愁嫁”。消费者在此时期处于极为不利的被动地位，仅要求企业的产品能够实现其基本效用和使用价值，而对其他方面的消费需求没有提出明确要求。在这种情况下，企业的产品只要满足消费者最基本的使用价值，质量过硬，就可以“走遍天下”，而没有必要在产品形式和服

4、务方面下太多功夫，以增加成本。这样，只重视核心产品即产品的使用价值的“单一产品观念”就产生了。与此相伴，企业的产品大多质量过硬，形式简陋。但这种抑制需求的状况并不意味着需求的终结。相反，正如美国心理学家A-H·马斯洛在“需求层次理论”中把人的需求和动机分为生理、安全、爱、尊重和自我实现五个递进的层次一样，当低级的需求得到满足后，高级需求与动机就会成为新的主导需求和动机。一旦消费者在购买商品时面临众多选择，挑选余地拓宽，短缺经济时代在心中压抑已久的需求就会被唤醒，出现更高层次的需求。处于主体地位的消费者有条件按照自己的消费习惯、消费

5、倾向进行选择，以满足自己不同层次的消费心理。因此，传统的大众消费市场正在面临细分化。二战后，随着科学技术突飞猛进的发展和战后大量军工企业将生产重心转向民用方向，以及西方社会周期性经济危机的影响，物质资料极大丰富并呈过剩趋势，企业竞争状况加剧，市场营销的环境发生了很大的变化。而且，随着商品经济的发展和科学技术、信息传播技术的进步，产品产量迅速增加，导致市场上出现供过于求、卖主之间竞争激烈的新局面，“卖方市场”开始向“买方市场”过渡，逐渐告别短缺经济。同时，企业的产品出现了“同质化”趋势，同行业的技术垄断周期缩短，同类产品之间的差异减

6、少，[收稿日期]2003—10—28[作者简介]陶龙超(1980一)，西安市人，助教。66维普资讯http://www.cqvip.com陶龙超．浅析整体产品观念对市场营销理论的意义[J]．陕西广播电视大学学报，2004，(1)企业要想在“差异营销”上做文章，势必在产品的核心价值之外开拓出新领域。所有这一切，使得企业不得不放弃自己过去的“架子”，切实考虑消费者的需求，以“人本主义”精神关怀消费主体，尽可能地满足其多重的、不断变化的需求。此时，将传统的、单一的满足消费者功能性需求的产品观念演变为全方位满足消费者需求的全新观念被提上了

7、议事日程。20世纪60年代，著名学者尤金·麦卡锡在总结前人市场营销理论的基础上，提出了较为完善的市场营销管理理论。其核心是把消费者称为目标市场中的特定对象，企业在通盘考虑各种外部环境变化的同时展开市场营销的策略组合运作，不断适应环境，满足目标消费者的需要。运作的中心是目标市场的消费群，企业则根据目标市场的特点，在四个实际可控制因素即4P：产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)组合中进行战略决策，以实现自组织和他组织的统一。在实际可控制的四个因素中，产品因素作为企业营销的物质层面首

8、先受到广泛关注，并被赋予新的含义。这样，由原来传统单一的产品观念演变为包括核心产品、有形产品和无形附加产品三个层次的整体产品观念便应运而生了。二、整体产品观念的主要内涵和特点传统的产品观念认为：产品只包括有形产品，而不包括无形产品。因此，这种观念只