微时代危机管理合作白皮书

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1、前言2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代。微时代的来临让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者：公众既是受众，也是媒介。微博作为微时代传播媒介的代表，已经成为品牌营销沟通的重要平台；同时，微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益，反之亦可成为杀伤力巨大的武器，对企业的形象造成极大的危机，甚至带来无法挽回的经济损失。2011年，正是微博上各种危机频发的一年。从郭美美微博炫富导致红十字会总会最终撤销商业红十字会，到故宫频发危机，陆续遭遇“失窃

2、门”、“会所门”、“文物门”等“十重门”；从王功权微博宣布私奔引起投资界轰动，到局长将微博当做QQ，直播其调情、开房的全过程；从奥的斯地铁扶梯事故的微博现场直播，到罗永浩借助其微博影响力最终使得西门子家电致歉的冰箱门事件等等。微时代危机，以微博为辐射核心的平台，开始将触角伸向现实生活的方方面面，并对于公关管理提出了全新的挑战。基于对“微时代危机”的共识，2011年3月，奥美公关与CIC的合作研究正式启动。为了共同推进对微时代危机管理的研究和实践，2012年2月，奥美公关与CIC联合发布《微时代危机管理合作白皮书》，旨在探讨

3、微时代危机的特点及其对企业组织的意义，指导企业组织应对并化解微时代的危机。白皮书分为四个部分：首先介绍微时代危机的重点特点，意见领袖成为危机爆发传播的关键节点，并对于公关的速度要求至分、秒；其次对2011年度重大危机进行总结，包括公信危机、个人危机及品牌危机，提出微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的重要平台；第三部分选取了处理不当的负面案例和处理较好的正面案例，对微时代危机公关处理方式方法进行具体的探讨；最后，白皮书提出微时代危机管理的注意事项和管理建议，指导企业组织合理制定和应用适应微时代特征的公关策略和方法，适应微时

4、代公关管理的需求。衷心希望本次由奥美公关与CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》能够给业界以启发，帮助企业组织更好地理解微时代社会化商业及公关管理的变革之路，指导组织更好地利用微博平台，管理和应对微时代危机。©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》2目录第一章：微时代危机的重要特点P4第二章：2011年度重大危机总结P9第三章：微时代危机管理案例分析P17第四章：启示与建议P36©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》3第一章：微

5、时代危机的重要特点1.1危机2.0的发展历程1.2社会化媒体进入微时代1.3微博在危机2.0中的角色1.4微时代危机的重要特点©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》41.1危机2.0的发展历程从2004年起，危机2.0随社会化媒体的发展不断发展和升级危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机2.0是伴随Web2.0的发展所诞生的危机。随着中国社会化媒体的发展，网民可以更加自由地在网上发表对品牌、

6、产品乃至时政的评论，于是网络口碑形成了，并逐步影响到消费者对于品牌的喜好乃至购买决策。在网络口碑的声量中，令营销者无法忽略的，是网络上的负面讨论。这些负面内容逐渐成为危机的来源，同时危机也通过网络口碑被更加快速地传递。从2004年起，论坛开始在重大危机事件的爆发、传播和升级中扮演重要角色。2006年，CIC开始定期发布“网论观察”，发现并总结出“危机2.0”与品牌危机案例《2006-2010网络口碑网论观察精选集》，第二部分“2.0时代下的品牌危机”)。2011年3月，在CIC发布的《从社会化媒体迈向社会化商业》白皮书中，

7、进一步将危机2.0的概念定义为通过社会化媒体发起的或者急剧加速，由网民共同参与的公关危机。Crisis注释：CIC关于网络口碑的定义链接网络口碑：IWOM,InternetWordofMouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理

8、白皮书》51.2社会化媒体进入微时代截止2011年12月底，微博用户已占网民总数的近一半；社会化媒体发展进入微时代2011年微博发展显著微博在中国的发展历程根据CNNIC的最新统计，截止2011年12月底，我在中国，微博始于社会化媒体的成长期(2007年)；在经历早期国微博用户数量从2010年底的631